文章核心观点 - 2025年电商行业竞争焦点从传统电商转向即时零售与本地生活领域，以京东、阿里巴巴、美团为代表的外卖大战标志着行业进入“全面战争”阶段，竞争维度更加复杂多维 [1][2] - 行业竞争的本质是“流量”争夺，最直接的玩法是补贴，但平台已开始反思其不可持续性，并寻求在烧钱之外构建新的护城河 [1][9][12] - 即时零售并非创造全新消费场景，而是引爆了一场酝酿已久的革命，其核心是存量市场的残酷争夺，涉及供应链、仓配体系的极限升级 [7] - 电商行业正告别野蛮生长，进入精细化、本土化运营的新阶段，单一维度优势已不足以构建坚固护城河，技术、消费习惯、供应链、全球化等因素相互交织，共同驱动行业演进 [2][11][12] 2025年外卖大战与即时零售竞争格局 - 大战序幕与核心玩家：2025年2月，京东外卖启动商家招募并免佣金，打响了外卖大战第一枪；随后阿里巴巴旗下淘宝闪购投入百亿元补贴并与饿了么打通；美团被动卷入应战 [1][4] - 战略意图与本质：京东与阿里巴巴的举动是战略性防御，意在阻止美团借闪购杀入电商实物交易领域；看似争夺本地生活，实则是即时零售领域的博弈 [1][6] - 财务影响：为应对外卖业务补贴，2025年第三季度美团、阿里、京东的销售和市场费用分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，三家平台一共多花了614亿元 [1] - 战局暂缓：2025年第四季度，外卖大战补贴力度已显著收缩，平台开始反思烧钱竞争的不可持续性，美团CEO王兴与阿里高管均公开表示将减少投入 [9] 阿里巴巴的战略调整与饿了么的价值重估 - 组织与品牌整合：2025年，阿里巴巴进行了一系列整合，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，并将“饿了么”App正式更名为“淘宝闪购”，推动其与淘宝闪购深度融合 [6] - 战略目标：阿里巴巴旨在以饿了么的近场供给和配送能力为基础，将淘宝的消费心智拓展至生鲜、日用、数码、药品等多元业务，实现电商与即时零售的深度融合 [6] - 业务表现：截至2025年9月30日的三个月，阿里巴巴即时零售业务收入达到229.06亿元人民币，同比增长60% [6] - 增长代价与信心：尽管业务增长，但公司净利润承压，2026财年第二季度（自然年2025年7-9月）净利润206.1亿元，同比大幅下滑53%；公司认为“烧钱”换增长是必经之路，并对即时零售的长期投入保持信心 [7] 行业发展的新趋势与多维竞争 - 竞争形态演变：行业竞争从“零和博弈”进入“全面战争”，传统巨头与抖音、小红书、唯品会等新兴平台在多维战场上寻求差异化优势 [2] - 核心驱动因素：行业发展逻辑被重写，AI深度介入消费决策，直播电商进入冷静增长期，供应链竞争从“规模之争”转向“效率与韧性之争” [2] - 消费者变化：消费者的代际变迁与价值取向变化，倒逼平台与品牌重新思考价值主张 [2] - 新进入者的挑战：小红书、抖音等平台加速切入本地生活，但挑战巨大；小红书于2025年12月宣布其“小红卡”业务在试运营约三个月后将于2026年1月1日起暂停运营 [10] 对平台与品牌的影响 - 平台策略反思：平台意识到单纯补贴无法为行业创造真实价值且不可持续，开始寻求在烧钱之外找到新的蓝海 [9][12] - 品牌方压力：对于传统品牌而言，加入即时零售意味着节奏从“马拉松”变为“百米冲刺”，需在补贴红利期内接住流量，压力巨大 [10] - 终极对决：行业参与者意识到，即时零售的终极对决已经到来，其核心是抢夺传统电商的用户并蚕食线下渠道的份额 [7]