核心观点 - 在线视频行业整体用户规模已达10亿级，年同比增长3.4%，市场出现显著回暖迹象[2] - 综艺市场用户规模稳定在5-6亿水平，年轻群体、女性及高线城市用户是核心受众[6][7] - 行业内容创新力趋于稳定，新综艺与综N代数量双增长，并涌现出实境游戏等新赛道[11][13] - 营销预算整体趋紧，但品牌对头部新综艺的赞助意愿上升，赞助形式更注重场景原生与深度植入[40][54] - 营销玩法向全域生态、品牌角色共创、组合投放等创新模式演进，追求品效协同与长效价值[59][62][68] 在线视频与综艺市场概况 - 在线视频整体月独立设备数达10亿级，2024年月平均同比增长率为3.4%，Q2和Q4增幅较高[2] - 综艺频道月活跃设备数稳定在5-6亿量级，2024年6月和10月受暑期档、国庆档等影响达到用户高峰[6] - 综艺用户画像呈现年轻化、女性化、高线化特征：18-24岁用户TGI指数高达122，女性用户TGI为111，新一线和一线城市用户偏好集中[7] 综艺内容创作与市场表现 - 2024年新上线综艺20部，较2023年增加1部，播放份额有明显提升[11] - 2024年综N代共计32部，较2023年增加3部，显示既有IP影响力持续[11] - 户外体验类综艺保持市场份额第一，数量及播放量双增长；喜剧综艺播放表现较2023年提升143%，成为第二大品类[13] - 实境游戏类作为新赛道初露头角，2024年内容供给6部，其中优酷上线3部，占据该赛道35.5%的播放份额[13][16] - 新综艺题材多元化，包含实境游戏、泛喜剧、户外体验等，Q2和Q3是开播高峰[18] 内容创新趋势 - 影剧综演联动：超过75%的综艺用户观看过衍生内容，通过联动释放IP长尾价值，例如《甄嬛传》主题晚会满足了76.4%用户的情感需求[32] - 技术赋能：AI数字人提升节目沉浸感，80%的用户表示欢迎，案例如《盒子里的猫》中的厘里、《我们仨》中的爱芒、《元音大冒险》中的曦灵[34][35] - 商业模式变革：平台加速布局微综艺，83%的综艺用户观看过微综艺，其具备小成本、强共鸣、快节奏优势[37] - 节目内核创新：部分综艺引入社会议题，通过情感本等模式实现娱乐与思考的结合，突破传统娱乐边界[39] 综艺赞助与品牌营销趋势 - 受整体预算收紧影响，平均每个头部综艺赞助品牌数量略有下降，但Top10新综艺平均植入品牌数量从2023年的3.3个上升至2024年的3.9个[40] - 明星竞演类综艺平均植入品牌数量为6.3个，保持领先；户外体验及泛喜剧类平均植入品牌数量超过4.4个[42] - 快速消费品是综艺赞助最主要客户，2024年赞助频次占比达62.4%；生活服务类（如通讯服务）占比有较大提升[45] - 品牌营销预算整体趋紧，2025年预计影响幅度在7-10%，但不同行业分化明显：汽车、3C行业预算相对充足；食品饮料、家化日消行业预算水平较低或呈下降趋势[50][51] - 综艺因其深度植入、品牌背书与整合传播价值，成为品牌整合多平台投放的核心，但品效结合是重要考量因素[52] 行业赞助策略与偏好 - 网络服务行业：综艺预算占比约5~10%，核心目标是深度植入业务场景，偏好与行业高度相关的强垂类节目及S+级现象级网络综艺[53] - 汽车行业：综艺预算占比约10-12%，核心目标是获取销售线索（Leads）及赋能经销商，偏好风险低、数据可控的综N代，量级大时倾向台网联动[53] - 3C行业：综艺预算占比约15-18%，核心目标是用户心智占位与全年热度覆盖，部分品牌采用多综艺组合投放策略[53] - 食品饮料行业：综艺预算占比可达45%及以上，核心目标是维持全年热度与旺季单品曝光，偏好网络综艺，合作形式灵活[53] - 家化日消行业：综艺预算占比约15%-25%，核心目标是品牌年轻化与长效用户沉淀，偏好话题性强、精准度高的网络综艺，常采用新综艺与综N代并行策略[53] 营销玩法创新 - 品牌角色共创：品牌通过打造虚拟形象深度融入内容，如华莱士在《说唱梦工厂》中创造虚拟代言人“欧鸡”，强化品牌年轻化基因[62] - KOL全域联动：品牌借势综艺IP，通过节目内明星种草与节目外KOL（小红书/抖音）及电商平台（淘宝/抖音/京东）联动，实现品销协同[65] - 组合投放策略：品牌通过在不同项目中采用二席或三席身份进行分层级组合投放，以降低成本并保持高频曝光，81.9%的用户注意到此类投放，其中82.6%表示更容易记住品牌[68][69] - 听劝式营销：品牌敏捷响应节目衍生热点进行情感化沟通，如肯德基快速响应《再见爱人4》的“熏鸡事变”话题，将产品重塑为情感陪伴符号[70]