文章核心观点 - 2025年中国消费市场呈现结构性变化，宏观消费趋于理性与价格敏感，但细分领域追求情绪价值与体验，消费并未消失而是以“活人感”为核心的新方式存在 [5] - “活人感”指消费者对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归，消费决策的核心标准从改善长期生活条件转向稳住当下心理状态与确认存在感 [23][24][25] 吃：餐饮行业的变革 - 2025年前八个月餐饮店均客流为5681人/月，较2024年同期仅下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%，反映到店消费需求减弱 [8] - 餐饮业通过“价格让利”（如自助小火锅、地摊火锅）吸引客流，但本质是争夺存量市场 [8] - 行业通过“餐饮+表演”（如夜店火锅、摔跤早茶、话剧互动）创造增量，核心在于营造场景氛围与体验，激发社交分享，从而将线上人气转化为线下客流 [9] - 另一种增量方式是品牌餐饮街边摆摊（如上海的耀粤楼、广州的炳胜品味），销售10-30元的“便民菜”，精准匹配下班人群，拓宽了营收渠道并提供了“大牌低价”的极致性价比体验 [10] - 餐饮行业的尝试表明，经营者越来越重视建立消费者对价值的感知，涵盖菜品、场景、氛围及自我革新，以提供真实的“活人感” [10] 喝：新茶饮市场的竞争与价值打造 - 2025年中国新式茶饮市场规模达3749.3亿元，同比增长5.7%，增速较2024年的6.4%放缓，行业告别高速扩张期 [12] - 截至2025年9月，全国现制茶饮门店总量超41.5万家，但近一年新开11.8万家，闭店15.7万家，净减少3.9万家，大量中小单体门店退出市场 [12] - 马太效应显现：蜜雪冰城全球门店达5.3万家；霸王茶姬门店激增至7038家，同比增长超40%；喜茶门店数量从4610家减少至约3900家，同比降幅达15.41% [12][13] - 消费需求变化推动产品创新：健康意识觉醒使鲜果现切、原叶现萃产品受欢迎，例如茶百道“荔枝冰奶”上架44天销量突破1200万杯；霸王茶姬推出咖啡因减少约50%的升级版产品及“滇橄榄”轻果茶系列 [13][14] - 周边产品与IP联名（如瑞幸与多邻国联名）成为重要的情绪价值载体和增长点，能显著影响消费决策 [14] - 行业竞争围绕“价值打造”展开，消费者选择取决于产品价值感（健康利益）与情绪价值（周边、IP）的结合 [15] 玩乐：文旅市场的体验经济 - 2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，同比增加7.61亿，增长18.0%；其中城镇居民37.89亿人次（增15.9%），农村居民12.09亿人次（增25.0%） [17] - 同期国内居民出游花费4.85万亿元，同比增加0.50万亿元，增长11.5%；其中城镇居民花费4.05万亿元（增9.3%），农村居民花费0.80万亿元（增24.0%） [17][18] - 文旅市场通过创新体验经济吸引游客：如“船新版本”citywalk聚焦本地早餐街、菜市场；下半年爆火的“偷系”乡村游（如“偷甘蔗”）融合农业与旅游，提供过程刺激与结果双重价值 [18] - 角色扮演式主题景区（如河南开封万岁山武侠城）提供高“活人感”体验，景区内约2000名NPC，每日互动演出超3000场，游客通过参与剧情获得深度体验 [19] - “活人感”体验的价值在于让消费者掌握主动权，注重参与和真实生活感受，而非单纯追求更贵或更刺激 [20] 总结：消费市场的结构性转向 - 宏观数据表明消费仍是经济稳定支撑：社会消费品零售总额从2020年39.1万亿元增长至2024年48.3万亿元，年均增速约5.5%，2025年预计突破50万亿元；消费对GDP增长贡献率长期维持在60%左右 [22] - 消费者有选择地拒绝“没有感觉的东西”，在“低确定性社会情境”下，收紧长期承诺，转向当下可感知、可验证的回报 [22][23] - 出现“情绪补偿机制”，消费者通过小额、即时、情绪反馈明确的行为（如演唱会、短途旅行、疗愈、咖啡）来重新确认对生活的掌控感，消费目的从改善长期生活转向稳住当下心理状态 [23] - 消费成为生活方式的表达，核心诉求从“我在积累什么”转向“我是否还在感受”，消费者对标准化、功能化产品失去耐心，更看重能否回应情绪、制造记忆和留下体验痕迹 [24] - 2025年消费市场的分水岭在于能否让人感到“真实地生活”，“活人感”成为关键趋势，代表在不确定时代对真实感受、即时反馈和心理确定性的集体回归 [25]