文章核心观点 - 2025年营销市场以“情绪”为核心驱动力，构建了融合品牌心智占领、营销爆点与爆款销售的情感闭环体系，深刻影响了行业走向和产品策略[4] - AI技术成熟与政策规范（如AI标识制度）推动AI营销成为核心议题，正从单点工具演进为系统化、跨场景的智能营销体系，并重塑用户运营范式[5][39][40][43][45][46] - 品牌营销策略呈现多元化与深度化，重点围绕联名营销、代言人营销、AI营销、圈层营销及渠道营销展开，追求高曝光、高转化以及与用户的情感共生[9][19][23] 2025年营销市场整体概览 - 2025年是营销“丰收年”，情绪成为核心生产力，驱动了全年消费热潮，并形成了三大营销高峰：元旦至春节的IP营销、劳动节至618的新品营销、中秋国庆至双11的多元营销[4] - 品牌营销方式多样，更注重营销效率提升，在兼顾传统方式的同时加深AI营销应用[9] - 快消类品牌在2025年的营销活跃度更为积极[21] - 品牌营销节奏与节日同频，借势营销传递品牌价值观，但减少了常规节日营销，增加了情感营销、AI营销等形式的投入[16][19] 联名营销 - 在用户“为情绪买单”的消费逻辑下，联名营销通过深度挖掘IP精神内核与消费者情绪的契合点，强化品牌用户心智，案例如瑞幸咖啡联名线条小狗的“治愈”主题、晨光文具联名《浪浪山小妖怪》的“反内卷”主题[4][24][26][28] - 高频消费品类联名营销更活跃，餐饮服务和男女服饰行业的联名营销占比分别为18.5%和12.1%[5] - 餐饮服务行业联名营销占比前五的品牌为：瑞幸咖啡(10.4%)、肯德基(9.1%)、麦当劳(6.7%)、茉莉奶白(6.1%)、霸王茶姬(4.3%)[5] - 品牌更加关注IP主流用户与品牌核心用户的重合度，以增强情感连接[30] 代言人营销 - 代言人营销仍是活跃行业的主要营销方式之一，常与品牌曝光配合[32] - 新业务或新发展战略催生品牌竞争，营销侧争相官宣代言人，例如头部电商平台加码即时零售赛道导致代言人数量增加[33] - “外卖大战”使平台竞争白热化，品牌和代言人联手玩谐音梗以延续营销热度[34] - 消费市场环境变化驱动代言策略转变，如新能源汽车行业从“车主代言”转向“艺人代言”[36] - 奢侈品行业善用社交媒体（如微博）宣发代言人相关热点话题，形成“品牌+代言人+粉丝”的传播互动流量起点[37] AI营销 - 随着AI行业蓬勃发展及相关政策标准出台，AI营销成为2025年营销方式的核心议题，也是平台广告业务提效增收的重要引擎[5][39][40] - 技术驱动虚拟数字人从“中之人”传统模型演进为AI原生数字生命体，应用行业越发广泛，虚拟偶像的商业价值来源于“商业安全感”[42][43] - 虚拟偶像方面，2025年1-11月内容互动量前三为：言和、初音未来、洛天依[5] - AI驱动用户运营范式从基于人群标签的分层分群运营，逐渐过渡到生成式用户经营[5][45] - AI技术推动营销模式不断优化升级，从“单点营销”到“系统原生场景”再到“OS屏跨场景”，使营销更智能便捷[5][46] 圈层营销 - 2025年品牌营销重点从“商品”转向“用户”，通过内容共创、情感链接与用户深度沟通，细分圈层人群营销利于提升效果[48] - 宠物话题热度高，折射出宠物消费市场持续扩张及养宠人群的多元化需求，品牌从宠物切入可将消费行为升华为情感载体，强化与兴趣人群的互动[50][52] - 游戏因年轻用户多、互动性高，成为品牌圈层营销的重要方式[54] - 餐饮行业产品同质化严重，利用游戏固有的粉丝群体可以增加消费频次[56] 渠道营销 - 2025年营销流量和投入继续向渠道集中，品牌渠道营销资源小幅抬升[58] - 硬广以货架电商、直播电商渠道内曝光为主，利于缩短转化路径[60] - 软广渠道营销行业间差异较小，场景更加多元化，用户粘性较高[62] - 电商平台加码布局线下商超零售渠道，依托供应链优势优化线下效率，以扩大线下流量数据入口[64] - 美妆行业品牌线下渠道重点拓展高线城市，营销卖点从“首店”转向“场景实验室”、“艺术体验舱”等多元化概念[66] 2025年中国互联网品牌线上声量TOP榜 - 根据榜单，IT电子行业品牌声量占据前列，华为以累计221.38万次提及位居第一，小米(154.69万次)、vivo(137.99万次)、OPPO(111.04万次)、荣耀(80.78万次)紧随其后[69] - 餐饮服务行业品牌如肯德基(116.04万次)、蜜雪冰城(75.06万次)、麦当劳(73.82万次)、霸王茶姬(67.76万次)、星巴克(62.96万次)、必胜客(60.22万次)均有较高声量[69] - 其他上榜知名品牌包括运动户外类的高安踏(79.61万次)、阿迪达斯(66.46万次)，食品饮品类的三只松鼠(76.45万次)，服饰箱包类的FILA斐乐(72.69万次)、雅鹿(59.02万次)、回力(58.36万次)，以及美妆护理类的维达(62.08万次)、巴黎欧莱雅(62.07万次)[69]