文章核心观点 - 乐道L90的推出是蔚来汽车发展的关键转折点，其凭借极具侵略性的定价和精准的产品定义，成功切入30万元以内的纯电大六座SUV市场空档，首个完整交付月销量即破万，托住了公司下滑的销量，并标志着公司产品策略和组织思维的重大转变 [2][3][24] - 蔚来通过乐道L90和第三代ES8的推出，展现了从“盛世心态”和工程师思维向“用户导向”和“成本约束”的回归，公司更注重在既定预算内满足目标用户的核心场景需求，而非盲目追求技术堆砌或全球化适配 [13][14][18] - 组织层面的调整，包括核心管理层介入、建立基本经营单元（CBU）机制、销售激励改革以及品牌间协同加强，是产品成功和市场反应改善的重要前提，反映了公司向更务实、高效和注重结果的经营方式转变 [3][27][28] 乐道L90的产品策略与市场定位 - 精准定位市场空档：乐道L90瞄准了30万元以内、此前几乎被增程和插混车型主导的纯电“大三排”SUV市场空档，上市时满足此条件的车型寥寥无几 [4] - 侵略性定价策略：L90预售价为27.99万元，正式起售价进一步降至26.58万元，比自家L60顶配仅贵1万元，但车身尺寸（车长5145毫米，轴距3110毫米）和配置更优，性价比极高 [2] - 明确的核心用户与场景：产品定义基于近半年的用户调研，目标用户对价格预算明确，但对空间、舒适、安全、能耗及长期使用成本要求高，核心场景为日常满载通勤、周末家庭出行和中长途旅行 [4][18] - 以空间和实用性为优先：产品定义从“让六个成年人都能舒适且安全地乘坐”开始，将第三排舒适性作为核心，并坚决打造240升的前备舱以实现“六人十箱”的出行需求，为此在工程上克服了巨大挑战 [7][8][9] - 基于换电体系的取舍：依托蔚来的换电网络，降低了对单次极限续航的依赖，从而在产品设计上不必为极致风阻过度牺牲车内空间，选择了更方正、大气的造型以换取更好的头部和尾部空间 [7][8][23] 公司战略与思维的转变 - 告别“盛世心态”与全球化包袱：2021年前后，公司资金充裕，产品定义倾向于技术堆砌和过早考虑全球化（如L60和二代ES8尺寸受限），导致产品与国内市场需求脱节 L90和三代ES8则聚焦中国家庭市场，追求在尺寸“自由”下的“克制”最优解 [13][14][17] - 从工程师思维到用户价值导向：L60定义时继承了追求900V高压平台、低风阻系数（Cd 0.229）等领先参数的工程师思维，而L90引入了“家庭用车价值公式”，在成本目标约束下，优先满足安全、空间舒适、续航补能等用户核心价值 [13][18] - 学习市场与竞品，做出务实调整：理想L9等竞品的成功教育了市场，推动乐道团队补强空间与易用性 L90加回了实体按键，并将后排娱乐屏改为选配但可控，第三代ES8也增加了物理按键（至111个）和二排屏，更迎合市场实用主义偏好 [18][20][22] - 定价策略的全面下沉：乐道L90的成功定价策略延续到第三代ES8，其起售价比上一代车型上市时低12万元，反映了公司“活下去最重要”的务实竞争策略 [2][30] 组织与运营的调整 - 管理层介入与决策提速：2024年4月，蔚来核心管理层开始介入乐道品牌的重要决策，团队士气“提起来了”，在新组织方式下很多决策一天内就能搞定 [3] - 销售体系与激励改革：乐道总裁沈斐将销售薪酬机制从高底薪、低提成调整为低底薪、高提成，以激发销售主动性 同时利用换电站等比例模型进行直观演示，降低用户理解成本 [27] - 推行基本经营单元（CBU）机制：2025年初，公司开始推行CBU机制，要求每个独立单元核算投资回报率，使经调整经营亏损从第一季度约63亿元缩减至第三季度约27亿元 [28] - 加强品牌间协同：打破品牌藩篱，鼓励蔚来与乐道的销售互相卖车，并推动乐道车型进入蔚来展厅，利用现有网络增加曝光，后续还将推出“蔚乐萤”综合店进一步下沉网络 [28] - 供应链与交付策略优化：吸取L60教训，在L90上公司最终同意提前生产备货，以确保上市后能快速交付并形成口碑扩散 [29] 市场表现与影响 - 乐道L90的市场表现：L90在2025年8月上市后，首个完整交付月（8月）交付量即突破一万辆，占同期蔚来总销量近三分之一 但在连续三个月破万后，11月零售销量降至约6000辆 [2][24] - 对蔚来股价的短期刺激：L90预售发布会当日（2025年7月10日），蔚来美股股价上涨6.5%，成为一轮反弹的起点，部分原因是机构持股已大幅减少（较2021年底峰值减少约2.91亿股），个人投资者资金能产生较大影响 [2][29] - 引领细分市场风潮：L90上市后，2025年下半年国内市场密集上市了一批“5326”规格的大型SUV，但该类车型占国内乘用车总销量仍不足3%，属于小众市场 [24]