新规出台背景与核心目标 - 市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》旨在治理“仅退款”、“全网最低价”乱象及直播电商假冒伪劣、虚假营销等突出问题 [1] 《网络交易平台规则监督管理办法》核心内容 - 新规从程序公开、执行公正、聚焦突出问题、社会共治四个方面强化平台企业责任约束 [4][5][6][7] - 程序上要求平台规则制定、修改需提前公示并征求意见，一般性规则至少提前七日，重要规则提前十五日 [9] - 实体上细化列举“二选一”、强迫低价倾销、“大数据杀熟”等违法情形，衔接现有法律要求 [13] - 建立重大事项协商机制，对涉及各方重大利害关系的规则需通过会商、座谈等方式常态化沟通协商 [12] 《直播电商监督管理办法》核心内容 - 新规从事前、事中、事后三个维度明确直播电商各参与主体法律责任，并专章规定平台经营者在资质核验、分级管理、信用评价等方面的责任 [15] - 将私域直播纳入监管范围，要求其他网络服务提供者根据具体服务内容履行相应平台义务，构建全链条责任体系 [15] - 创新监管工具，将流量管控纳入监管，平台在接到监管部门通报后需及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施 [15] - 规范数字人直播行为，要求使用人工智能生成内容从事直播电商活动需进行标识并向消费者持续提示 [16] 未来监管方向与整治重点 - 监管部门将以新规为契机，深化直播电商乱象整治，聚焦虚假宣传、低俗“擦边”、AI仿冒公众人物、销售假冒伪劣商品及私域直播诱骗老年人消费等问题 [16] - 将压实平台内容审核责任，对主体责任履行不到位的平台及问题突出的账号、直播间、MCN机构依法从严处置并公开曝光 [16] - 同时强化从业人员管理，提升法律素养与职业操守，以优质网络主播培育工程推动行业健康有序发展 [16]