文章核心观点 - 零售巨头奥乐齐通过其自有美妆品牌Lacura，以极致的价格优势和渠道便利，正在重塑“大牌平替”市场，其叙事主导权从传统美妆品牌方转向了零售商[6][20][21] 奥乐齐Lacura品牌的市场表现与定位 - Lacura鱼子精华系列于2025年10月初上市后迅速引爆社交平台，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的第一个搜索联想词[4] - 该系列产品价格极具竞争力：精粹露和洁面乳定价19.9元，精华液和面霜为49.9元，5片装免洗面膜14.9元，7件核心单品总花费仅200元出头，而外观定位相似的莱伯妮面霜售价接近5000元[5] - 品牌定位为“西方大牌平替”，旨在吸引新的消费客群，并在开发中与一线美妆品牌对标，确保品质达标甚至在部分维度实现超越[6] Lacura品牌的成长路径与战略背景 - Lacura始于1993年奥乐齐货架上一款不起眼的保湿面霜，现已成长为覆盖护肤、彩妆、洗护及口腔护理的完整体系，是欧洲乃至全球零售体系中代表性的“超市美妆”品牌[8][9] - 品牌成长与奥乐齐全球扩张同步，在不同国家和地区商标注册时间不一，是在零售体系中被反复验证、逐步推向市场的结果[9] - 在中国市场，奥乐齐进入硬折扣竞争下半场，其客群相比竞争对手更年轻，这为在非食品领域试水提供了空间，美容与个护产品是代表性尝试[9] - Lacura在中国市场拓展路径谨慎，从基础护肤、防晒延伸至洗护、手部护理及部分营养保健品，产品特征为总能看出“像”某个知名大牌，例如其乳木果护手霜香型神似欧舒丹但价格仅为后者约5%，天竺葵护肤精油被视作Aesop“平替”，价格不及后者十分之一[10] 消费者观念与市场环境转变 - 英敏特调研显示，约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[12] - 社交媒体和数字内容平台重塑了消费行为，用户生成内容降低了信息获取成本，并重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案被视为更聪明、理性的消费姿态[13] - 皮肤科医生Dr Dray指出，生活成本持续上升促使人们更理性追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知和兴趣已达到新阶段，为“平替护肤”流行创造了“完美风暴”条件[13] - 消费者选择平替不再仅是“捡便宜”，部分消费者意识到大牌产品更高浓度、更复杂的有效成分并非总是好事，甚至可能引发过敏，转而寻求更适合自己的产品[12][13] 超市美妆的竞争优势与商业模式 - 信任转移：消费者购买超市美妆，信任的是零售商（如奥乐齐、Costco、山姆）严格的选品和高淘汰率信誉，而非品牌故事[14] - 场景确定性：超市美妆几乎全部覆盖保湿、清洁、防晒、身体护理等基础需求，属于“工具型消费”，天然适合在超市作为日常消耗品补充[16] - 决策成本极低：超市货架前选择逻辑简单（价格合理、包装熟悉），无需面对专柜大量信息与销售话术，心理负担低[18] - 成本结构优势： - 营销成本几乎为零：行业共识中高端美妆品牌营销费用占销售额30%–50%，而超市自有美妆品牌几乎不做品牌传播，货架即广告[18] - 渠道成本内部化：从采购、仓储到上架在同一体系内完成，无需支付进场费、扣点和返利，奥乐齐在中国的自营商品比例在85%-90%左右[18] - 生产本地化：Lacura鱼子酱系列部分原料进口，但代工方为广州诗妃，在海外市场也普遍采用本土生产以控制成本[18] - 战略定位非盈利核心：在奥乐齐（中国定位为社区生鲜超市）中，个护品类商品数量占比不到10%，美妆角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智的战略工具，只要不亏损、能促进复购即可，因此拥有传统品牌难以企及的定价自由度[19]