2025年与辉同行业绩增长分析 - 据第三方平台统计，2025年与辉同行累计直播421场，场均GMV为5000万-7500万元，据此估算其全年GMV约达210亿-315亿元，相比2024年的约百亿GMV至少翻了一倍不止[5] - 另一家第三方平台统计显示，仅在2025年四季度，与辉同行便直播87场，场均GMV为5000万-7500万元，推算其三个月GMV约为43亿-65亿元，据此估算全年GMV约为172亿-260亿元[5] - 各方数据均一致指向其业绩在2025年实现了大幅增长[7] 增长驱动因素：运营专业化与产品结构优化 - 2025年直播场次从2024年的621场减少至421场，但场均GMV从1000万-2500万元大幅提升至5000万-7500万元，显示效率显著提升[15][16] - 在关键促销节点增长势头明显：2025年618期间场均观看人次约1300万、场均GMV为2500万-5000万元，分别较2024年同期的约600万、1000万-2500万元大幅提升；2025年双十一期间场均观看人次约2000万、场均GMV超1亿元，同样远超2024年同期的约600万、1000万-2500万元[17][18] - 团队运营变得更加专业、精细且投入，在大型促销节点上的运营更加成熟与系统化，例如双十一期间搭建“大卖场”式直播现场、安排“双11抢先购”专场、发布产品预告、制作消费券领取教程等[21][23] - 产品结构变化推动客单价提升：2024年销售额第一的品类是食品饮料（客单价10-50元），智能家居排第三（客单价50-100元，贡献约11%销售额）；2025年智能家居跃升为销售额第一品类，贡献约19%的销售额，客单价为100-200元[25][26] - 在智能家居领域带货能力得到验证，例如2025年双十一期间，仅海尔品牌的单日销售额就达到7500万元；带货顾家家居沙发销售额达1亿元[27] 创始人董宇辉的个人转变与IP塑造 - 董宇辉对直播带货的态度发生明显转变，从早期抗拒卖货到坦然接受带货主播身份，着力打造卖货IP[7][8][30][31] - 通过参加活动、综艺和访谈节目，录制个人单曲，以及在直播间上演与品牌方“谈判”戏码等方式，深化个人IP的卖货影响力[9][33] - 在社交平台上，讲知识的视频片段减少，谈判博弈和讲述笑话的片段增多，显示其沟通策略转变[37] - 知识带货逐渐走向直播间边缘，董宇辉通过打造卖货人设、拉近与消费者关系（如让大家喊他“彪哥”）来破圈引流，为消费者提供情绪价值[39][40][41] 公司扩张与战略布局 - 团队规模快速扩张：从2025年3月的约300人，在不到一年时间内累计超过600人[54][59] - 布局账号矩阵初显成效：新号“兰知春序”2025年累计直播128场，场均GMV为1000万-2500万元，估算全年GMV约13亿-32亿元[54] - 产品线向供应链深处延伸：尝试做自营品（如以“兰知春序”之名推出的帆布包），并加大对“定制品”的投入[56] - 2025年累计推出数十件定制品，覆盖食品、家纺品类；最近一个月上架17款定制品，累计卖出超1亿元[57] - 团队协作而非依赖单一主播的直播模式是一次较为成功的实验，可能将这种模式复制到其他业务上[55] 行业对比与市场地位 - 与头部主播相比暂时领先：交个朋友在2025年上半年GMV约70亿元，东方甄选2025财年（2024年6月-2025年5月）GMV为87亿元[52] - 对比李佳琦曾创下的年度650亿元巅峰战绩仍有相当距离，但差距正在逐渐缩小[53] - 产品主义和流量结合更为持续，董宇辉以“定制产品”为突破口，开始深入接触供应链，完善产品体系[51] 关联方东方甄选的动态 - 东方甄选若剔除与辉同行影响，2025财年上半财年和下半财年的净利润分别为0.33亿元和1.02亿元[50] - 2025年东方甄选年内股价最高为53.7港元/股，年末收盘为17.9港元/股[51] - 俞敏洪心态发生变化，年末频繁亮相已停播近一年的“东方甄选看世界”直播间；2025年12月该账号直播20场，累计吸引2200万人次观看，销售额为500万-750万元[43][44] - 东方甄选已无流量可用，董宇辉、孙东旭、顿顿等流量人物接连离开[48] - 俞敏洪即将卸下东方甄选CEO职务，交给职业经理人孙进[60] 财务表现推测 - 根据东方甄选披露公告，若加上分配给董宇辉的1.4亿元，与辉同行在2024年上半年净利润为2.8亿元；按其2024年百亿GMV推算，2.8亿元净利润对应的是约50亿元GMV[28] - 若是按照第三方数据测算的210亿元GMV来看，2025年与辉同行的净利润只多不少[29]