文章核心观点 - 零售巨头奥乐齐通过其自有美妆品牌Lacura，以极致的价格和渠道优势，正在重塑“大牌平替”市场，其成功标志着平替叙事的主导权从品牌方转向了零售商[4][8][21] 超市自有美妆品牌的崛起 - 奥乐齐旗下自有美妆品牌Lacura推出的鱼子精华系列于2025年10月初在中国上市，产品外观与奢华品牌相似，但价格极低，精粹露和洁面乳定价19.9元，精华液和面霜为49.9元，5片装免洗面膜14.9元，全套核心单品花费仅200元出头，而相似定位的某大牌仅一罐面霜售价就上千元[5][6] - 该系列上市后迅速在社交平台引爆声量，相关话题阅读量短时间突破千万，部分指定门店一度售罄，补货后“奥乐齐鱼子精华”仍是小红书关于奥乐齐的第一个搜索联想词[5] - Lacura品牌起源于1993年奥乐齐货架上一款不起眼的保湿面霜，经过三十多年已成长为覆盖护肤、彩妆、洗护等多品类的完整体系，其成长与奥乐齐的全球扩张同步[10][11] 市场环境与消费者心智转变 - 中国零售行业进入硬折扣竞争“下半场”，差异化与品类拓展成为新战场，奥乐齐凭借更年轻的客群，在非食品领域（如美容个护）进行试水[12] - 英敏特调研显示，约74%的美妆消费者认为平价产品与高端产品在使用效果上并无显著差异，这一观点在年轻群体中尤其突出[14] - 社交媒体和用户生成内容降低了信息获取成本，重塑了“价格与效果”的感知界限，选择高性价比替代方案成为一种更理性、更值得分享的消费姿态[15] - 生活成本上升促使消费者更理性地追求性价比，同时消费者对护肤成分的认知和兴趣已达到新阶段，共同推动了“平替护肤”的流行[15] 超市美妆的竞争逻辑与优势 - 消费心理机制不同：消费者购买超市美妆，信任的是零售商（如奥乐齐、Costco、山姆）严格的选品信誉，而非品牌本身；其产品覆盖保湿、清洁等基础需求，属于“工具型消费”，决策成本极低[17][18] - 成本结构优势显著：超市自有美妆品牌营销费用几乎为零，而中高端美妆品牌的营销费用可占销售额的30%–50%；渠道成本被整合进零售体系内，避免了进场费、扣点等额外支出[19] - 战略定位非盈利核心：在奥乐齐中国的社区生鲜超市定位中，个护品类商品数量占比不到10%，美妆角色是提升客单价、延长停留时间、强化“高性价比”心智的战略工具，无需背负品牌全部成本压力，赋予其定价上的极大自由度[20] - 生产与供应链本地化：奥乐齐在中国的自营商品比例在85%-90%左右，Lacura鱼子酱系列部分原料进口，但代工方为广州诗妃，在海外市场也普遍采用本土生产以控制成本[19] 产品策略与市场反响 - Lacura在中国市场的拓展路径谨慎，从基础护肤、防晒延伸至洗护、手部护理及部分营养保健品，其产品设计具有明显的“平替”特征，例如乳木果护手霜香型神似欧舒丹但价格仅为后者约5%，天竺葵护肤精油被视作Aesop平替，价格不及后者十分之一[12] - 除了Lacura系列，奥乐齐还针对中国市场开发了更便宜的超值系列，产品如爽肤水、润肤乳、洗发水等定价在9.9元至12.9元之间[18] - 消费者反馈显示，部分用户认为超市美妆产品与大牌产品在使用感上无明显差别，这符合奥乐齐“与一线美妆品牌对标，确保品质达标，甚至在部分维度实现超越”的开发理念[5][8]