核心观点 - 宜家中国将于2026年2月2日一次性关闭7家中国门店，进行重大战略调整，从过去的“大而全的大型仓储式门店”模式转向“小而灵的都市型门店 + 全渠道零售”模式，并非退出中国市场 [2][6] 战略调整的具体举措 - 关闭大型门店：计划关闭的7家门店包括上海宝山店、广州番禺店、天津中北店、南通店、徐州店、宁波店和哈尔滨店，其中上海宝山店曾是亚洲最大的宜家商场 [2] - 开设小型门店：未来两年内将开设超过十家小型门店，以北京和深圳作为重点市场进行探索，例如将于2026年2月开业的东莞商场和2026年4月开业的北京通州商场 [6] - 强化线上与全渠道：继续加强线上布局，包括官网、App、小程序、天猫、京东旗舰店等渠道，并加深与京东等平台的合作，在多个城市试点“即时送达”服务 [13] 战略调整的驱动因素 - 市场环境变化：房地产市场萧条、大城市年轻人结婚欲望降低，导致家庭用户专门去大型门店的频次降低 [10] - 传统模式效率低下：过去20年推行的“大盒模式”及“买地自建”的重资产模式，在市场下行期灵活性差，坪效一旦跌破临界点，巨额的维护和人力成本将成负担 [10] - 消费习惯变迁：线上购物和即时零售的发达，使得家居消费正从“搬运式购物”向“外卖式购物”转变 [13] - 竞争加剧：中国本土家居品牌（如源氏木语、林氏家居）崛起，通过线上渠道形成竞争，迫使国际巨头需要通过供应链效率压低价格来争夺消费者 [15] 公司面临的挑战与历史问题 - 决策与反应速度：作为外企，其对中国电商和消费习惯变化的反应速度相对较慢，许多战略决策需总部批准，导致错过市场时机，例如直到2020年左右才上线天猫和App [18] - 品牌优势的维持：公司的优势在于“场景体验”，而小型店和线上渠道难以复刻大型门店“样板间”的沉浸感，如何在转型中不丢失品牌灵魂是最大难题 [20] - 转型的普遍性：公司遇到的问题也是许多外企在中国市场的缩影，全球统一的模式在中国市场已不再具备遥遥领先的优势 [22] 行业趋势与公司定位 - 行业趋势：大型商场普遍面临挑战，零售业向线上线下融合及小型化、社区化门店发展是大趋势 [12][13] - 公司定位调整：从试图让消费者跨城前往大型门店，转向主动把店开进市中心商场或社区，缩小体积，主打咨询和体验 [13] - 价格策略：面对竞争，公司近年来频繁在中国市场降价，通过极致的供应链效率来争夺对价格敏感的消费者 [15]