文章核心观点 - 宠物消费正从满足基本生存需求升级为追求品质生活体验，宠物被视作家庭成员，情感投射推动“它经济”蓬勃发展，形成一个百亿规模的市场 [3] - 宠物美妆护理是宠物消费升级的核心赛道之一，其发展由成熟美妆消费者的“成分党”标准迁移和宠物消费本身的高端化、拟人化两大浪潮共同驱动 [5] - 市场已吸引国际美妆巨头、快消日化集团、本土上市公司及美妆新锐等多方力量入局，依据各自基因展开高维、多元的商业卡位赛 [4][6] - 产品创新沿袭人类美妆发展路径，从基础清洁除臭，到功效型毛发管理，再到赋予情感价值的香氛和社交化产品，价值不断深化 [19][28] - 行业未来竞争的关键在于品牌能否基于对“人、宠、环境”交互场景的深度洞察，提供安全、有效、有温度的系统性解决方案，并通过品牌行动建立情感信任 [16][18][29][32] 市场现状与规模 - 2024年中国宠物护理市场规模达132亿美元，其中清洁与美容品类占据主要份额 [5] - 宠物消费展现出高复购、抗周期的特性，以中宠股份、乖宝宠物为代表的上市公司在2025年上半年财报中均取得双位数业绩增长 [3] - Z世代作为养宠主力，正推动市场品类向拟人化、功能化和高端化发展 [5] - 产业信号明显，2025年10月，曼秀雷敦（中国）牵头启动《宠物友好化妆品》团体标准制定，头部制造商菲玛斯宣布投建宠物洗护国际总部基地 [3] 市场驱动因素 - 驱动因素一：成熟的美妆消费者将其“成分党”选购标准迁移至宠物，追求“洗得安全”而非仅仅“洗干净”，关注氨基酸表活、天然植萃香氛等成分 [5] - 驱动因素二：宠物消费本身已完成从基本生存向品质生活体验的升级，宠物成为承载情感的家庭成员 [5] - 为宠物的“健康”和“精致”消费已成为新的消费常态 [5] 竞争格局与参与者 - 国际美妆巨头：利用现有品牌力、研发体系和高端渠道，服务高净值客群的“全家”需求，旨在巩固品牌圈层和情感认同 - 代表品牌：科颜氏（2016年推出“拥抱宠物系列”）、Aesop（强调成分天然）、POLA（将抗糖化等高端护肤科技引入宠物洗护） [6][8][9] - 快消与日化集团：将宠物护理视为新的增长支柱，发挥规模与渠道优势进行专业化、规模化运营 - 代表品牌：联合利华（推出专业品牌“哆力星球”覆盖多场景）、狮王（旗下“狮王艾宠”系列发挥口腔护理优势） [6][11] - 本土集团和上市公司：将自身核心生物科技或消费洞察跨品类复用至宠物赛道，寻求新增长点 - 代表品牌：华熙生物（推出“HYAPAWS海宝诗”，将玻尿酸科技应用于宠物护爪霜等）、朝云集团（孵化“倔强尾巴”和“德是”，其宠物业务毛利率超60%） [6][14] - 美妆新锐和专业品牌：聚焦细分创新，以专业单品破局，基于对特定人群或生活场景的深度洞察构建核心壁垒 - 代表品牌：毕生之研（延续“科学配方”）、菜鸟和配方师（推出“人宠共用”护手霜）、再三（聚焦养宠家庭全场景清洁） [6][16][18] - 外资高端专研品牌及线下渠道：以“沙龙级”定位服务小众高端客群，或将宠物洗护引入美妆集合场景 - 代表：伊珊娜、爱犬岛、HARMAY話梅 [16] 产品创新趋势 - 基础清洁与除臭抑菌：从简单的“香味掩盖”升级为强调安全无害，出现以“生物酶分解”为核心技术的产品，如富贝乐的抑菌除臭喷雾强调“根源祛味”和“舔舐无忧” [19] - 系统性场景解决方案：创新焦点从单一产品转向针对特定场景的系统性解决方案，例如针对宠物浮毛和过敏原的分解式空气净化器（悦呼吸）、解决使用麻烦和宠物应激痛点的无线静音理毛器（澳尔斯） [21][22][23] - 功效型毛发管理：借鉴人类高端护肤流程，出现宠物专用的护毛精油、精华液等品类，技术平移成为典范，如华熙生物“海宝诗”将生物活性成分应用于宠物护爪霜和免洗慕斯 [23] - 建立专业信任：通过突出核心科技背景或引入权威机构认证（如美国VOHC）来支撑产品溢价，打消消费者疑虑，例如“小壳”洁齿水 [23][25] - 情感价值与香氛品类：产品价值远超除臭功能本身，旨在提供情绪价值和品牌格调，案例如杜嘉班纳的小狗香水（99欧元）、香佩特的“人宠共用”香氛 [25][26][27] - 社交化产品：将护理过程转化为温馨可爱的社交话题，实现“社交货币”功能，例如“Paw Maine”宠物仿皮毛雪地靴护爪霜，设计理念“给爪子穿鞋”极具传播性 [28] 行业未来发展方向 - 产品精细化：走向更精细的“分场景”和“分部位”护理，可能出现宠物专用的眼部清洁棉片、足部护理膏等产品 [29] - 品牌价值深化：真正的“宠物友好”需超越产品本身，融入品牌行动和关怀，通过构建人宠友好社群、举办公益活动（如pidan的流浪动物关爱项目、未卡的线下体验空间）与消费者建立深度情感链接和价值观共鸣 [29][30][31][32] - 标准与监管强化：随着消费者“成分焦虑”和“安全关切”增长，行业需要更透明严谨的标准和监管，《宠物友好化妆品》团体标准的出台是一个开始，未来在“功效宣称”、“安全评估”等方面将迎来更严格统一的规范 [32] - 面临挑战：包括消费者教育成本高昂（如口腔健康、情感疗愈等细分需求需市场启蒙），以及供应链和研发专业度不足（宠物皮肤PH值、代谢系统与人类不同，需要跨学科积累） [32]