香奈儿品牌战略与创意变革 - 新任艺术总监Matthieu Blazy上任后，香奈儿在2025年第四季度开启显著变革，其2026春夏系列首秀风格与经典“贵气小香风”大相径庭，首套造型以男士西装为灵感，整体呈现干练简洁的随性白领风格，标志性斜纹软呢套装在20多个造型后才出现并做了毛边处理，经典2.55包袋被设计成揉皱变形状态，这是一场去符号化的实验[5][6][7][8][9] - 2026高级手工坊系列将秀场搬至纽约地铁，首个造型为印度裔模特穿着休闲上衣和牛仔裤，引发市场争议与讨论，标志着品牌讨论焦点从涨价转向设计本身[12][14][15][16] - 此次变革反映出公司管理层改变品牌形象的决心，是对过去40年以保持一致性为核心价值观的一次非比寻常的冒险[12] 变革背景与市场压力 - 公司董事长Alain Wertheimer在面试创意总监时提出的核心问题是“香奈儿现在还算现代吗”，这反映了管理层对品牌能否跟上时代的长期担忧[19][21] - 在前任艺术总监Virginie Viard任职的五年间，尽管设计创意被指缺乏创新甚至原地踏步，但公司销售额仍一路飙升，在2023年达到近200亿美元，这主要得益于消费市场对创意衰退的反应存在系统性滞后，消费者仍在消耗品牌过去的存量价值[22][23] - 激进的涨价策略短期内提振了销售额并掩盖了设计问题，2023年销售额16%的增长中有9个百分点归因于涨价，标志性中号Classic Flap手袋自2019年以来价格从约5000欧元上涨至超10000欧元，实现翻倍[24] - 2024年创意总监空缺期间，公司营收出现疫情以来首次下滑，收入同比下跌5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元，表现逊于同期爱马仕（收入增长14.7%至152亿欧元）和LVMH集团（整体收入正增长1%）[26][27] 新任创意总监的履历与使命 - 新任艺术总监Matthieu Blazy的任务是“再次把香奈儿拉下神坛”，推翻“老佛爷式的香奈儿”，让经典元素融入现代语境[31] - 在加入香奈儿前，Matthieu Blazy在Bottega Veneta担任创意总监三年，成功带领该品牌在2024年实现总营收17.13亿欧元，同比增长4%，成为其集团内唯一增长品牌，并成功打造了多款爆款手袋[32][33] - 香奈儿时装业务规模是Bottega Veneta的10到15倍，公司寻找的是能理解品牌历史并推动其前进的人，而非强行输出个人风格的设计师[35] 公司管理层与传播策略调整 - 新任创意总监的任命是自印度裔CEO Leena Nair于2021年上任后，公司长期继任计划的关键一步，品牌正处于代际交接的关键时期，过去20年的高管团队将在未来几年陆续退休[35][36] - 公司加速高层管理层更新换代，自Leena Nair上任两年来已有数位高管离任，包括供职30年的亚太区总裁，并在创意总监过渡期新设立了全球首席传播官一职[36][38] - 公司过去因封闭神秘享受红利，但需适应新的消费者和传播环境，例如2024年4月展示手袋制作过程的视频因机器生产镜头引发公众震惊后被下架，显示公司需学习管理当代复杂的品牌形象[38] 行业趋势与品牌未来 - 在奢侈品市场历史性衰退的当下，行业头部品牌如Gucci和Burberry正回归经典、聚焦核心品类，香奈儿在增速放缓时选择变换姿势演绎“老本”以带来新故事[16][17] - 公司管理层表示将给予新任创意总监时间和空间，不只关注下一季而是放眼长远未来，品牌不害怕变化且有争议的讨论远好于毫无水花的投入[38][39]