文章核心观点 - 文章认为，2026年初国务院反垄断反不正当竞争委员会对外卖平台行业启动市场调查与评估，标志着国家层面开始对外卖行业的无序“内卷”式竞争“动真格”，旨在遏制以高额补贴为特征的存量零和博弈，引导资本与竞争转向技术创新与健康生态建设 [5][6][22][27] 外卖行业现状与问题 - 外卖市场用户增长已近饱和，截至2024年末网上外卖用户规模达5.92亿人，占网民总数的53.4%，市场竞争已进入存量博弈阶段 [8] - 外卖行业的无序竞争（补贴大战）导致市场参与各方均未受益，形成“没有赢家”的局面 [7] - 对商家而言，出现“增量不增收”怪圈，2025年7月竞争加剧后，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，但每日实收金额平均下降约4%，独立门店营收降幅更显著 [12] - 对骑手而言，陷入“增负不增收”困境，截至2025年7月外卖骑手总数超1400万人，补贴波动导致平日订单少，月均收入大幅下降 [13] - 对消费者而言，短期补贴狂欢可能伴随服务质量下降、补贴退潮后价格反弹或“低价低质”产品等长期风险 [13] - 对外卖平台自身，高额营销投入严重侵蚀利润，根据最新三季度财报，京东营销开支同比增长110.5%，阿里巴巴整体销售费用增长99.2%，美团销售及营销支出同比增长90.9% [15] 监管历程与失效原因 - 此前监管措施（包括2025年的两轮约谈和一轮平台联合声明）未能有效遏制无序竞争 [16][17][18] - 监管失效的主要原因是各平台已投入数百亿量级的沉没成本，管理层不敢轻易放弃补贴带来的收入红利，以免财报呈现“成本攀升、收入反降”的局面 [19] - 平台陷入“囚徒困境”，单一企业（如美团曾多次公开反对内卷）的理性呼吁难以扭转集体非理性的竞争态势 [16] 本次监管行动的背景与意义 - 监管行动的直接导火索是阿里巴巴在2026年1月8日向机构投资者表态，将继续加大投入淘宝闪购业务以争夺市场第一，显示了再度掀起补贴战的意向 [5][20] - 国务院反垄断反不正当竞争委员会于1月9日迅速回应，宣布将依据《反垄断法》对外卖平台行业开展市场竞争状况调查与评估 [6][20] - 从历史经验看，国务院反垄断委员会启动“市场调查”是行业迈向实质性反内卷的第一步，调查后通常会出台针对性政策 [22] - 反内卷的根本原因之一在于，互联网企业将过多资源投入营销内卷（销售费率高于美国科技企业且差距扩大），挤占了投向算力、人工智能等前沿技术的长期资本开支，损害了国家层面的技术竞争力 [21][27] 对行业未来的展望 - 监管旨在终结依靠烧钱换取份额的野蛮生长时代，引导竞争从同质化价格战转向差异化服务、技术创新与体验优化 [27] - 反内卷并非反对竞争，而是引导“更好的竞争”，推动平台将资源投入构建健康生态和提升核心竞争力 [27][28] - 即时零售（外卖）领域的反内卷，可成为引导互联网资本投向前沿技术战场的样本，发挥标杆作用 [27]