文章核心观点 - 新能源汽车行业正经历从直营模式向“直营+经销”混合模式的深刻渠道变革，主要驱动力是直营模式高昂的运营成本与市场增量转向下沉市场的双重压力 [4][6][9] 直营模式成本高昂与转型 - 一线城市核心商圈新能源汽车直营店年运营成本可达五六百万元，其中年租金可达百万元 [5][6] - 若按200家门店规模测算，仅开店及运营年投入就高达约10亿元，对盈利承压的车企构成沉重负担 [6] - 行业销售利润率在2025年1-10月低至4.4%，创近年新低，直营模式的利润优势难以覆盖高成本 [12] - 特斯拉早在2021年就开始收缩高端商圈布局，关闭了北京国贸、深圳万象城等9家核心地段商超店 [7] - 2025年第四季度，腾势、鸿蒙智行等品牌在多个核心省份加速推进直营店关停或转让给经销商 [8][16] 车企渠道策略转向混合模式 - 蔚来在坚守直营核心模式基础上，于2024年在三、四线城市试点合作加盟模式，其子品牌乐道直接采用“直营+经销商代理”混合模式 [13] - 极氪从2023年坚持直营（以每2天建1家的速度在75个城市布局300多家直营店）迅速转向，形成“直营为主、合伙人模式为辅”的格局 [13] - 阿维塔在2024年5月将90%的门店纳入经销体系，仅在核心一线城市保留少量直营 [14] - 小鹏汽车进一步强化“经销商主导、直营补充”的渠道策略，重点提升三线及以下城市门店覆盖率 [22] - 理想汽车于2025年5月发布“百城繁星计划”，在五省启动合作伙伴招募，采用“销售自营+服务合作”的轻资产模式 [22] 市场增量转向下沉市场 - 2025年12月，新能源乘用车零售渗透率已达59.1%，但增长速度同步放缓 [18] - 摩根士丹利预测2026年国内乘用车销量（剔除出口后）降幅达7% [18] - 下沉市场成为新增长引擎：2025年前三季度，五线城市汽车销量同比增幅达14.6%，接近一线城市增幅的3倍，三、四线城市增速分别为8.15%和10.65% [19] - 直营模式难以实现县级地区全覆盖，车企需依赖经销商快速触达下沉市场海量潜在客源 [20][21] 渠道博弈与盈利挑战 - 经销商门店相比直营门店在价格上更具竞争力，售价普遍低几千元并可能附赠额外福利，导致直营门店客流被分流 [23] - 2025年上半年数据显示，新能源独立品牌经销商中盈利占比仅为42.9%，未过半数，而亏损比例达到34.4% [24] - 经销商接盘新势力品牌门店前期投入门槛高，仅展厅重装、培训、设备采购等环节就至少需要投入几百万元，面临“投入高、回本慢、盈利难”的困局 [25] - 未来行业主流将是“经销商主导、多元模式互补”，但单纯渠道切换已不够，精细化运营和优质用户服务将成为核心竞争力 [22][26]