2026年椰树集团营销战略重大转变 - 2026年开年，椰树集团凭借风格迥异的挂历引发关注，挂历内容从以往身材火辣的“椰树女郎”转变为创始人励志奋斗史，画风反差感拉满[4][7] - 此次挂历转变标志着公司营销策略的一道分界线，开始告别坚持多年的“擦边营销”，转向打“安全牌”[10] - 转变背后是老品牌在流量红利见顶与监管收紧双重压力下的现实求生选择[11] 营销风格的具体对比与转变节点 - 2024年挂历版本中，代言人徐冬冬和其他模特仍穿着内衣出镜，直白展示产品与身材关联[12] - “字要大、色要艳、人要辣”的风格贯穿了椰树近十年的营销逻辑[15] - 2026年挂历中，“椰树女郎”集体下岗，仅剩徐冬冬一人，其穿着严实并摆出高难度动作，少了性感元素，多了励志感[15] - 挂历反面直接以“谁救活‘椰树’？”开篇，详细讲述创始人王光兴力挽狂澜的创业故事[16] - 所有转变的起点指向2024年一笔40万元的罚款[17] 监管处罚历史与公司应对 - 2024年5月，因在自设网站发布“用椰子擦乳”等违背公序良俗的广告语，公司被海口市市场监督管理局罚款40万元[18] - 2019年，公司因广告片面追求感官刺激、宣扬低俗内容被罚20万元；2021年，又因招聘广告传递拜金婚恋观再罚40万元[20] - 2024年处罚后，公司虽发布声明表达“一担心两不服”，但行动上迅速调整：直播间模特从背心短裤换为长袖防晒服，后改为T恤牛仔裤，彻底告别“擦边穿搭”[22] - 至2024年8月，抖音、小红书等平台的跳舞、走秀类内容陆续停更，内容转向招生信息或简单产品展示[22] 业绩压力与流量营销的兴衰 - 从2013年到2020年，公司营收几乎一直在40亿元左右停滞，增速大幅放缓[23] - 作为曾经的“中国饮料第一”，其市占率从1999年的75%一路下滑至2019年的26.3%[23] - 2021年，公司通过直播间推出“男人有男人味，女人有女人味”的模特直播模式，引爆流量[25] - 流量转化为业绩：2021年至2023年，营收从46.16亿元增长至50.99亿元，连续三年保持增长；2023年销量达70万吨，同比增长10.26%[27] - 2024年，公司产值达50.06亿元，仅比2023年增长0.12%，几乎陷入停滞，显示流量红利见顶[28] 新营销战略的核心与产品根基 - 公司选择将营销重心从“下半身”的感官刺激，转移到“上半身”的价值叙事[29] - 创始人王光兴的励志故事成为最佳素材，用于塑造“坚韧不拔、实业报国”的品牌形象，以避开监管风险[30] - 新策略获得市场积极反馈，网友对“画风突变”的挂历接受度高，出现求购热潮[30] - 公司最核心的底气在于产品力：坚持“不含香精、防腐剂”定位，依靠自主研发的油水分离和蛋白质酪化技术，使椰汁保质期延长至20个月以上[31] - 在资源掌控上，公司掌控海南大部分椰子资源，并从印尼进口一部分原料，通过合作社模式保障货源稳定[31] - 扎实的产品根基让公司在多次营销争议中得以全身而退[32]