公司近期重大战略调整 - 公司于1月7日宣布，自2月2日起关闭上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨共7家门店，这是公司1998年入华以来最大规模的关店潮，相当于关闭了其41家门店的六分之一[3] - 公司称关店是为了应对全球经济不确定性、数字化浪潮及消费者行为变化，是面向长期韧性与未来增长的主动转型[3] - 公司正尝试将巨大的“蓝盒子”仓储式门店打碎，开出更小、更靠近市中心的“设计灵感中心”，计划从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳为重点市场，在未来两年内开设超过10家小型门店[13] 公司财务与经营表现 - 2024财年，公司中国销售额约为111.5亿元人民币，相较于上一财年锐减近10亿元，较2019年巅峰期缩水近三成[9] - 在门店数量净增的背景下，销售额出现逆势下滑[9] - 为挽回颓势，公司自2023年起在中国掀起降价潮，2024财年有超过500款产品被贴上低价标签，2025财年维持同等数量级，通过低价产品拉动销量增长[11] 市场竞争环境与挑战 - 中国房地产市场的周期性调整直接浇冷了家居行业最大的需求源头，市场从增量搏杀转向存量竞争[15] - “谨慎消费”的社会心态让消费者对非必要支出精打细算[15] - 本土线上家具品牌迅速崛起，在2025年天猫双11家装品牌销售榜中，公司未进前十，排名前列的是源氏木语、林氏家居、九牧等本土品牌[11] - 本土品牌在产品迭代、材质选择和服务上更具优势：能根据电商数据快速将需求转化为产品，每月上新200种[19]；以“全实木”等作为卖点，更契合中国消费者对耐用、保值的传统观念[19]；提供“5~3天发货签收”、“免费送装”、“旧家具回收”等标配服务[21] 消费者行为与品牌认知变迁 - 过去，公司凭借“大盒子”仓储式体验、样板间和平价优质形象，定义了整整一代人的北欧风家居审美，“外出喝星巴克，回家用宜家”曾是中产标准生活画像[9] - 如今，中产消费者追求个性，新中式、复古风、侘寂风等多元审美崛起，公司的“北欧性冷淡风”不再是唯一选择[22] - 消费者变得更加务实，“设计感”的优先级让位于“质价比”，更关注板材环保性、五金耐用性等实际问题[22] - 公司的品牌形象从提供“好生活”标准答案的中端品牌，逐渐滑向“折扣店”认知，甚至被调侃为“穷鬼乐园”、“大型十元店”[11][30] - 消费者构建家的过程变得高度自主和碎片化，通过淘宝、拼多多等渠道比价采购，公司从一个朝圣的“目的地”变成了可被平替的“过渡品”[24] 门店功能的社会化转变 - 公司庞大的物理空间意外演变为城市生活的“公共客厅”和“公共食堂”，承载了社交、休憩等非购物功能[28] - 餐厅成为“家庭聚餐中心”，瑞典肉丸和1元冰淇淋的号召力远超家具，餐饮从附属服务反客为主成为核心引流项目[30] - 部分门店餐厅成为“老年人相亲中心”，为银发族提供了一个免费、体面、温暖且被默许的社交场所[31][32] - 展示区的沙发和床垫成为年轻上班族午休的“牛马休眠站”[5][33] - 公司从一个“家的想象”空间，蜕变为消费者进行情感疗愈和社交实践的“第三空间”[33]