文章核心观点 - 汉堡王中国业务因进入市场晚、定位模糊、本土化运营不善而长期表现不佳，现通过将控股权出售给本土私募股权机构CPE源峰，试图效仿麦当劳等品牌的成功路径，借助本土资本的力量在产品、营销、门店扩张等方面进行提升，以扭转在华颓势并寻求增长 [5][8][22][25] 汉堡王中国业务现状与交易 - 交易细节：本土私募股权机构CPE源峰以3.5亿美元的价格收购汉堡王中国83%的股权，双方将成立合资企业共同管理，交易预计在2026年第一季度完成 [8] - 股权变更背景：此次交易是汉堡王母公司RBI从土耳其TFI手中收回中国业务后，主动寻求本土合作伙伴战略的一部分 [8] - 投资方背景：CPE源峰在消费领域有丰富投资经验，曾投资蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金等业内龙头企业 [9] 汉堡王在华经营困境 - 门店规模严重落后：截至当前，汉堡王在中国门店数量仅约1300家，而肯德基已突破12000家，麦当劳也超过7100家并计划在2028年达到10000家 [5][10][24] - 门店数量持续下滑：2023年门店数为1587家，目前已下滑至不足1300家，过去几年处于负增长通道 [10] - 营收表现疲软：2023年、2024年上半年系统销售额分别为8.04亿美元、3.09亿美元；2024财年单店平均年销售额仅40万美元，在全球市场中排名倒数第一，远低于法国市场的380万美元 [10] - 同店销售长期下滑：从2023年第四季度开始，同店销售额连续六个季度下滑，直至2024年第二季度才首次出现回暖迹象 [16] 困境原因分析 - 错失市场先机：肯德基（1987年）、麦当劳（1990年）较早进入中国，汉堡王直至2005年才开设首家门店，初期扩张缓慢 [15] - 门店选址依赖购物中心：超过70%的门店位于购物中心，而此前几年购物中心客流量年降幅超过10%，严重影响门店经营 [16] - 品牌定位模糊：在高端精品路线（不如Shake Shack等）和性价比路线（不如麦当劳、肯德基及本土品牌塔斯汀）之间摇摆，缺乏明确市场定位 [20] - 产品创新不足：产品更新缓慢，缺乏有效的本土化创新，而竞争对手则不断推出豆浆油条、小龙虾等本土化产品 [20] - 加盟商关系紧张：有加盟商控诉运营成本过高、不合理处罚、配送临期食材等问题，投资300万元开店不到一年即倒闭；黑猫投诉平台相关投诉量超过2700条 [17][19] 行业竞争环境 - 西式快餐市场竞争白热化：中国餐饮市场规模在2024年突破5.5万亿元，连锁化率提升至23% [25] - 本土品牌快速崛起：主打“中国汉堡”的塔斯汀门店数量已突破10000家，开店速度远超麦当劳和肯德基 [25] - 国际品牌普遍采用本土化策略：星巴克与博裕资本成立合资公司（后者持股60%），麦当劳出售中国业务给中信资本并改名“金拱门”，赛百味出售给罗克资本，肯德基通过百胜中国实现本土化运营 [13] 本土化转型与初步成效 - 战略目标：CPE源峰计划在产品升级、品牌营销、门店拓展和数字化建设等方面发力，目标到2035年将中国门店数量拓展到4000家以上 [25] - 具体措施：组建本地化管理团队；优化门店网络，关闭部分未盈利餐厅；调整产品方向，于2024年7月推出脆辣和特辣两款皇金鸡腿堡，发力炸鸡汉堡品类 [26] - 初步成效：2024年第二季度实现过去六个季度以来首次同店销售额正增长；第三季度同店销售额同比增长10.5% [26]