文章核心观点 - 当前消费市场呈现K型分化，消费者决策更理性，需求更细分，只有具备“确定性价值”的优质新品才能脱颖而出，并获得更集中的资源和增长回报 [7][8] - 天猫平台通过系统化的全链路扶持体系，将新品从趋势洞察到长线经营跑成闭环，旨在将优质新品的成功率做大，把品牌的增长确定性做厚 [4][27][31] - NEWty2026天猫超级新品盛典不仅展示成功新品，更通过六大奖项与评审机制，将新品成功背后的能力结构沉淀为行业可复用的判断体系与方法论 [6][9] 消费市场与新品趋势 - 2025年消费决策分化加剧，一方面消费者更看重性价比，另一方面也愿意为明确价值和差异化体验付费，但基准线显著提高 [8] - 2025年有超1600万款优质新品在天猫首发，规模创历史新高，其中超30000款新品成交破百万，数量同比增长35%，新品整体实现34%的成交增长 [8] - 市场正在快速“去噪”，缺乏清晰定位、仅靠包装或短期刺激的上新难以持续转化，资源与注意力更集中流向真正成立的“好新品” [8] - 上行端，消费者更愿为“确定性价值”买单，高客单、强功能属性、清晰审美或技术表达的新品，通过产品力、设计力或技术差异进入理性决策区间，不再依赖价格刺激 [8] 天猫新品成功方法论与案例（六大能力维度） - 风尚牵引力：新品承担“趋势前移”角色，提前将设计语言、审美取向和使用场景推给消费者 [11] - 案例：宝格丽Serpenti Viper系列在CNY节点对经典系列进行结构性调整，并强化黄金材质节日情绪，引入迷你尺寸融入日常佩戴场景，在天猫线上独家首发 [11] - 案例：宝格丽通过天猫超级新品日《宝格丽对谈》，由品牌代言人与各领域翘楚对谈，将CVD新品Divas' Dream系列放入可被集中讨论的公共空间，让消费者深入理解 [14] - 体育营销力：在专业性与大众接受度之间找到平衡，通过并置多种语境完成价值确认 [15][17] - 案例：adidas ADIZERO EVO SL一方面进入专业竞速体系获《跑者世界》“2025年度最佳竞训跑鞋”认证，另一方面通过上海时装周等场景进入潮流语境，完成从“跑鞋”到“穿搭单品”的跨越 [15] - 最终联动天猫超级品牌日IP，在周期内拿下运动户外行业TOP1 [17] - 文化创造力：新品主动进入文化语境，通过内容共创、IP联动把价值从“功能更新”拓展为“文化表达”，让新品被参与、被分享 [18] - 案例：AMD发布搭载锐龙 AI 300处理器的笔记本时，借助天猫小黑盒HeyDesign发起“梦中潮汐时刻”AIGC电影大赛，将新品投入创作者真实工作流，累计吸引超12000名创作者原创AI作品，用实际验证代替参数教育 [18] - 生态化助力：设计“参与—期待—选择”的完整路径，通过线上线下联动形成全链路协同 [19][21] - 案例：天猫与《疯狂动物城 2》合作，在天猫双11超级发布打造“启‘城’惊喜”，让动物城明星现身点燃情绪，同时绑定双11会场主互动“抓猫猫”，邀请消费者寻找角色赢取互动机会，把“看电影的期待”、“去乐园的体验”、“买联名的选择”串联 [19][21] - 研发设计力：通过结构创新、功能重组或技术升级解决长期未被满足的需求，是功能性强的类目新品突围的基础门槛 [21] - 案例：小吉新品X1 Pro围绕洗净比、洗烘效率与健康标准等硬指标建立清晰价值锚点 [21] - 借助天猫新品IP能力，联合小黑盒新人类IP在阿那亚海浪电影周创意策展，邀请毛晓彤参与，活动全网曝光超5亿；品牌十周年首次与超级品牌日合作，活动期间成交破4000万，首发新品X1 Pro成交额破千万 [21] - 营销创新力：让营销进入更广域的场景，使新品价值在更严格、更真实的场景中被验证，从而放大已成立的价值 [23][24] - 案例：巴黎欧莱雅官宣形象大使徐明浩，借助明星流量，结合天猫双11超级新品计划上市新品超水光精华，合作天猫超级品牌日引爆声量，线下启动见面会，线上由天猫新品做直播间独家转播“超水光必修课”，全网曝光超10亿 [24] - 活动期间全店成交达6780万，其中新品超水光成交300万，明星1小时直播新品成交60万 [24] 天猫平台2026年新品扶持体系与举措 - 趋势洞察与产品开发前置：天猫新品创新中心（TMIC）升级“AI造新”引擎，从趋势信号、消费需求与设计方向快速校准开始 [31] - 案例：TMIC“服饰生款”生成式AI产品可一键生成数百款设计方案，帮助品牌快速筛选 [32] - 案例：Levi's®在ss25系列开发中，结合淘系10亿级商品库的潮流趋势标签，捕捉消费者对复古水洗等元素的偏好变化，提前锁定潜力设计方向，系列正式上新后爆款单品中约80%来自前期预测的潜力款 [32] - 验证环节低成本修正：通过派样、试用等机制让新品先进入真实使用场景，消费者的选择被视为重要信号 [34] - 天猫U先试用首次打通支付宝、高德、飞猪、闲鱼，新品小样派发从电商场景延伸至生活服务、出行与娱乐平台，让新品更早嵌入真实生活路径完成验证 [34] - 放大阶段提升资源强度与分发效率： - 站内侧：淘宝App开屏、首页、搜索、推荐、二楼等核心资源向超级新品加量开放，小黑盒作为核心首发阵地提供千万级基础曝光 [35] - 站外侧：为品牌追加亿级全域流量，对部分成交完成率高、购买力强的优质新品进行反哺，资源向已显现确定性的新品倾斜 [35] - 人群触达：淘天平台搜推算法升级，深度识别“新品易感人群”（热衷尝鲜、高转化能力），提升88VIP等核心人群触达效率，提升“看到即购买”的转化效率 [35] - 场景扩展：后续将通过F1中国站、美加墨世界杯、法国戛纳电影节、NBA中国行、上海网球大师赛等全球顶级赛事与文化事件，将新品带入更广阔的公共场域建立认知势能 [35] - 拉长经营周期：核心资源扶持周期从90天战略性延长至180天，推动新品从“爆发”走向“长红” [37] - 总体资源投入：平台将全面加大资源投入，面向超级新品、潜力新品等提供分层专项扶持，把站内资源加量到亿级流量，同时对品牌外投给予平台加补 [28]