文章核心观点 - 黑蚁资本通过深入县域市场的实地调研，发现中国县域消费市场具有独特的商业逻辑和巨大的潜力，其消费行为的变化主要由对未来预期的调整驱动，而非实际收入的显著下降[4][5][7][9] - 县域市场并非一线城市的简单复刻，它是一个高自有房率、低贷款比例、社交网络紧密的“熟人社会”，构成了中国消费坚实的缓冲层，并存在显著的效率型与体验型消费升级机会[8][9][26][39][44] - 成功的投资洞察源于将研究内化为投资直觉，通过“田野调查”获得对低线市场的“体感”，从而发现如“鸣鸣很忙”这类能激发并满足县域巨大需求的独特公司[5][7][8][9] 调研方法与背景 - 黑蚁资本团队在2025年重返县域进行系统性调研，覆盖华南、华中、华北的多个县镇，包括福建诏安、广东四会、清远三坑镇、湖北石首、湖南湘潭、河北安国、山西临县碛口镇、河南安阳白璧镇[14] - 此次调研回访了2022年研究中的6位受访者，并新增了3位乡镇受访者，在1000份定量问卷中特意覆盖了30%的乡镇样本，以更全面理解基层市场[14] - 为保证数据可比性，定量调研采用了与2022年一致的核心问题与量表，并对两次样本结构进行了校准处理[15] - 调研动机在于获取对远离一线城市的中国消费低线市场的“体感”，因为投资消费所需的洞察往往是极细微的，甚至要扎入投资人潜意识[5][7] 县域消费市场核心变化 - 生活满意度与压力：县城居民整体生活满意度保持稳定，但“经济压力”在访谈中被主动提及的频率比三年前更高[18][19] - 支出行为转向：消费者在压缩带有“中产身份标签”的个人非必要支出，但同时为能让自己开心、健康的“悦己体验”保留预算[20][22] - 收入与预期的矛盾：回访的6个家庭中有5家实际总收入稳定或提升，定量数据也显示家庭年收入近三年未显著波动，且六成居民对未来2-3年收入增长持谨慎乐观态度（预期增长至少5%及以上）[24] - 变化驱动因素：引导消费行为更审慎的核心是居民对宏观环境与未来不确定性的预期被调低（即“体感收缩”），而非当下收入的真实下降[25][26] 县域社会与生活形态切片 - 工作节奏：感到自己处于忙碌工作状态的县城居民比例显著上升，从2022年的“三成有余”升至接近一半[27][28] - 城市迁移意愿：考虑搬去大城市的县城居民比例下降，大城市的边际吸引力在减弱，居民更倾向于综合权衡收入、成本与家庭现实[29][30] - 房产观念：县城居民房产以自住为主，贷款比例较低，超过半数房产购于2020年之前，近九成受访者在过去三年没有房产交易，房价下跌的实际感受并不强烈[32][33] - 婚姻态度：县域居民对婚姻态度务实理性，经济基础是重要前置条件，“需要先有坚实的经济”是第二主流态度（占35%），乡镇男性对此诉求最强（37.7%）[34][35] 投资框架与市场机会判断 - 消费二分法：公司将消费类型分为追求性价比的“效率型消费”和追求独特性的“体验型消费”[39][40][41] - 体验型消费机会：县域消费者对个性化、体验式休闲兴趣增加，但受限于收入和市场供给的单一性[43] 品类爆发的关键在于“创新的供给唤醒萌芽的需求”，提供价格可接受、感受直接的“轻体验”，如几十元的电影票、几百元的短途游[44] 一个品类在县域的“爆发拐点”，是1813个县域中少量消费者选择被广泛复制、聚合的结果[44] - 效率型消费机会：机会在于找到“口味最大公约数”，并能用规模效应重构性价比的品类，如奶茶、炸鸡、零食集合店[55] 连锁品牌通过万店规模的采购整合供应链，形成“优质平价”竞争力，实现快速渗透[55][56] 2025年，11.5%的受访者表示过去一年在零食集合店的购物频次增加（2022年为6.7%）[57] - 供给端结构性差异：在早餐、生鲜等品类，个体户因近乎零租金（摆摊或自建房）、“自我雇佣”不计显性人力成本、以及“清晨采摘上午上摊”的短链供应链优势，其效率往往优于连锁模式[46][47][48] 县域女性议题 - 收入现状：64%的县域女性个人年收入集中在3.5万元以下（月薪不足3000元），这一比例显著高于男性（43%）[59] 在年收入6万元以上区间，男性占比（29%）是女性（12%）的两倍有余；在10万元以上区间，男性占比（11%）接近女性（4%）的三倍[59] - 意识萌芽：县域女性身上出现了自我意识的萌芽状态，实践形式多样，包括生育后计划回归工作、拓展副业、保持学习与锻炼、悦己消费等[61] 其自我意识更贴近“自我安顿”，旨在帮助她们在既定角色中更好地安顿自己，而非冲破传统[61] 代表性投资案例 - 黑蚁资本2022年在县域调研中发现“赵一鸣零食”，并基于调研推演出零食集合店背后是一个3000亿规模的巨大业态，足以改变休闲食品行业供应链，此认知支撑了其对“赵一鸣”及后续合并成立的“鸣鸣很忙”的押注[8] - 在“零食很忙”与“赵一鸣零食”的合并中，包括公司在内的老股东没有尽调报告和第三方审计，全凭对行业数据的理解和对创始人的高度信任支持决定，体现了“敢于为模糊买单”的底气[8]