文章核心观点 - 中国跨境电商“出海四小龙”（速卖通、Temu、TikTok Shop、SHEIN）的发展策略已发生根本性转变，从依赖“价格战”转向以品牌化、本地化和高质量增长为核心的系统性重塑，以应对全球贸易规则变化、关税压力及日益严峻的国际合规挑战 [1][4][6] 行业竞争策略的演变 - 过去，“出海四小龙”凭借中国供应链的规模效应和高效运营，以颠覆性的低价优势从亚马逊等平台抢夺了大量流量与市场份额 [1][3] - 2024年，受海外通胀影响，消费者价格敏感度提升，平台通过强供应链把控和“托管”模式强化价格优势，为业务带来显著增量，例如速卖通Choice订单占比达70%，Temu交易服务收入增速一度超过300% [4] - 当前，单纯的低价模式面临严峻挑战，主要源于全球贸易保护主义抬头及关键市场贸易政策转变，如美国取消800美元以下包裹的“小额豁免”政策，欧盟等市场跟进，直接冲击了跨境小包的低成本优势 [4][5] 低价策略遇阻的具体影响 - “小额豁免”政策收紧影响了涵盖3C、服饰等绝大多数类目的小额商品，削弱了平台的低价竞争力 [5] - 政策变化导致用户活跃度下降，截至2025年6月初，SHEIN和Temu在美国的日活跃用户（DAU）较政策取消前分别下降了25%和52% [5] - 平台削减市场投入并影响业绩，2025年二季度SHEIN和Temu在美广告支出削减了60%以上，拼多多2025年前两个季度的交易服务收入增速骤降至5.8%和0.7%，远低于2024年第四季度33%的增速 [5] 平台转型的核心举措：品牌化、本地化与高质量增长 - 速卖通大力加码品牌，推出“超级品牌出海计划”，主张以亚马逊一半成本为品牌带来增量，海外大促期间百万美元品牌数量同比增长80%，并在欧洲下载量一度超越亚马逊，品牌货盘已成为其增长引擎 [6][7] - Temu推动运营模式整体升级，致力于赋能中国供应链向高质量和品牌化跃迁，以实现可持续盈利和“再造一个拼多多”的目标 [7][8] - 平台积极开拓新市场，在北美遇阻后将战略重点转向欧洲、拉美、中东等区域，例如阿里国际站欧洲订单同比大涨57%，Temu加大在欧洲投放，SHEIN在欧洲开线下店并开放中东站点，TikTok Shop新增多国站点 [8] - 平台通过招募本地卖家、建立本地仓、开设线下店等方式深耕本地市场，不再仅仅依赖中国直邮 [8] 日益严峻的国际合规挑战 - 全球主要市场的合规壁垒不断提高，涉及数据安全、隐私保护、产品安全标准、环保要求、知识产权及平台责任等多个维度 [9][10] - 2025年，欧盟委员会依据《欧盟外国补贴条例》对Temu发起调查，其业务模式在产品安全、环保等方面已受到多国监管机构质疑 [10] - 国际监管已从单点合规要求，演进为对商业模式、数据流向及地缘政治的全方位审视，合规环境预计将进一步趋紧 [10] - 合规能力本身正成为核心竞争力，平台战略重点转向建立可持续、合规、可盈利的运营模式，以及与当地社会的长期信任 [11]