韩束的业绩翻身与渠道转型 - 韩束在2022年前后实现业绩转折，GMV迈进60亿俱乐部，其母公司上美集团的股价在2025年11月较最低点翻了5倍[3] - 业绩翻身的核心驱动力是抖音渠道，2023年8月起韩束冲上抖音美妆榜首并开启长达14个月的霸榜，2025年其抖音GMV保持双位数增长[3] - 2023年，韩束GMV同比暴增374%，增量几乎全部来自抖音[8] - 2025年青眼数据显示，在化妆品线上交易额排行榜中韩束位居第二，仅次于欧莱雅[3] 美妆行业线上渠道大迁徙 - 行业发生从淘天向抖音、快手（特别是抖音）的集体大迁徙，2024年淘天美妆GMV同比增长-10%，而抖音同比增长25%并在绝对值上步步逼近淘天[5] - 2023年618大促前，首创证券数据显示17个品牌在抖音的GMV超越淘系，抖音化妆品销售额首次反超淘天[6] - 2025年，抖音美妆全年GMV增速保持在20%以上[5] - 2023年，包括娇兰、赫莲娜、兰蔻等在内的75个主流美妆品牌接连在抖音开设旗舰店[6] 美妆行业的竞争本质与高营销投入 - 行业高度同质化，2024年中国化妆品市场中“常规成分”占比超七成，原料供应商集中[10] - 高同质化导致品牌对流量的天生饥渴，美妆上市公司营销费用率高企，例如2025年上美集团销售/营销相关费用率约为58%，珀莱雅约为49.66%，贝泰妮约为47%，均远高于食品饮料、消费电子等行业[10] - 韩束的营销投入持续激增，2023年营销及推广开支暴涨90%达到17亿，2024年激增至33.17亿元，2025年仅上半年就烧掉约20亿[29] 抖音电商的崛起与竞争优势 - 抖音凭借原生内容生态和更低的流量成本对淘天构成挑战，据天风证券测算，阿里系单用户获客成本在2017到2023年暴涨了32倍[22] - 抖音的成交场景高度依赖内容与直播，据海通证券统计，2025年上半年抖音电商自播达播平时占比约90%，远高于淘天的15%以下[19] - 抖音的流量分发机制催生了多样化的成功案例，例如2023年韩束与达人合作定制短剧，直接带动其GMV飙升144%至31亿[19] - 抖音也成为了新品牌的孵化地，2025年4月抖音美妆Top 10里有五个都是新面孔[23] 平台竞争加剧与流量焦虑 - 淘天面临增长压力，2025年头三个月淘系美妆GMV同比连续下滑，分别下降3%、3.8%和20.59%[24] - 淘天积极应对，由蒋凡在美妆等核心行业发起“不设上限”预算的增长战役，并整合资源如将淘宝闪购推至台前[26] - 抖音电商增速也出现放缓迹象，2024年经过低价实验后GMV下滑速度超预期，平台要求电商“重新回到追求GMV增长上”[27] - 竞争白热化，2025年抖音双十一第一阶段榜单中，韩束屈居第四，而榜首百雀羚在前一年大促中未进入行业前十[27] 行业增长挑战与未来方向 - 化妆品行业已从长达40年的增量市场进入存量市场[32] - 线上流量成本攀升，品牌开始探索线下渠道作为新增长点，2025年末平价彩妆品牌开始入驻丝芙兰等线下高端渠道[31] - 部分头部公司业绩承压，例如2025年第三季度珀莱雅营收同比下降11.63%，归母净利润下滑23.64%[31] - 流量洼地是流动概念，没有品牌和平台能永远占据优势，持续的渠道和营销创新是生存关键[32]