核心观点 - 星巴克正面临多重挑战，包括中国市场核心客户流失、品牌定位模糊、服务质量下降以及资本市场表现疲软，公司通过高层减薪、出售中国业务多数股权及调整人力结构等方式应对，但其“第三空间”核心优势正在丧失，未来战略转型面临不确定性 [3][4][11][13][14] 高管薪酬与公司业绩 - 公司CEO布莱恩·尼科尔2025财年总薪酬为3100万美元，较2024财年的9600万美元大幅缩水6500万美元（约合人民币4.5亿元），缩水主要与公司股价下跌导致绩效奖金落空有关 [3] - 星巴克股价2025年全年跌幅为7.7%，为连续第四年走低 [11] 中国市场表现与竞争格局 - 星巴克在中国咖啡市场的份额已从2017年峰值的42%大幅下滑至2024年的14% [3][11] - 2025财年，星巴克全球同店销售额同比下降1%，其中中国市场同店销售额同样下降1% [11] - 为挽救中国市场，公司于2025年11月4日将其中国业务60%的股权出售，成立合资企业共同运营 [4][11] - 分析认为，公司在中国市场面临新中式茶饮（含咖啡品牌）的包围，品牌定位高冷，既难触及高端人群，又难以下沉到年轻族群 [13][14] 服务质量与“第三空间”体验恶化 - 多位消费者反映遭遇店员频繁推销产品（如月饼），影响消费体验，甚至有员工被摊派销售任务 [3][7][8] - 公司“第三空间”属性变味，老顾客抱怨门店环境嘈杂如“菜市场”，座椅舒适度差（坐10分钟即腰酸背痛），且店内插座减少、网络卡顿 [3][9][11] - 门店将大实木桌椅更换为更小的桌椅组合，降低了就坐舒适度 [11] 营销与合规问题 - 公司营销曾多次因违规被查处，包括2023年6月因频繁诱导索取用户手机号、位置信息及弹窗诱导注册会员被上海市网信办、市场监管局约谈 [8] - 2025年4月，公司公告称将对上海市网信办、市场监管局的指导意见进行调整改进 [8] - 2025年6月，星巴克等64款移动应用因违规收集使用个人信息被通报 [8] 客户流失与会员体系问题 - 核心客户群体（如十年金星会员）因环境变嘈杂、推行团购外卖以及会员卡扣费规则而流失 [10] - 公司曾规定星礼卡到期后自动延期并每月扣取余额1%（最低2元）作为延期管理费，直至扣完，此规则引发消费者不满 [10] - 中国消费者消费行为趋于理性，部分边缘消费者也在离开 [10] 人力资源结构变化 - 公司招聘明显向兼职员工倾斜，官方招聘信息显示，111家门店招聘学生兼职，仅12家店招聘全职咖啡师、主管等 [12] - 一线城市全职岗位稀少，去年全年月度招聘统计中，深圳仅出现4次，上海出现2次，全职需求主要集中于三线及以下城市 [12] - 有门店店员表示，全职员工已多年不招聘 [3][12] - 兼职员工比例提升引发对服务质量可持续性的担忧 [13] 战略困境与未来挑战 - 分析人士指出，公司处于“不上不下”的尴尬位置，需在加速布局类似瑞幸的小店模式与坚持大店策略但优化选址和价格营销之间做出选择 [11] - 产业时评人认为，出售股权后的星巴克中国，若其品类和价格不快速迭代，将难以应对新中式茶饮的竞争 [13] - 公司需要将此前宣称但未落地的“社区咖啡馆”新定位做实，并出奇招而非仅靠“钞能力” [14]