文章核心观点 - 沃尔玛中国正通过其自有品牌“沃集鲜”的快速扩张与“山姆化”产品策略，对传统大卖场业务进行战略转型，以应对业绩压力与消费趋势变化，此举在利用山姆已验证的供应链与爆品逻辑的同时，也引发了内部协同与品牌差异化的潜在挑战 [3][4][5][6] 沃集鲜品牌的发展与策略 - 沃集鲜是沃尔玛中国于2019年推出的自有品牌，最初仅有几十款产品，但在2025年11月品牌升级后一次性推出近千款新品，进入高速扩张阶段 [3] - 该品牌的产品策略聚焦于复制山姆会员店的爆款单品，如在烘焙、零食、矿泉水等品类上推出“相似但不完全相同”的产品，被消费者视为“山姆平替” [3][4] - 产品规格上采用更小的包装，以贴合小家庭与单身人群的消费需求，同时价格相比山姆同类产品更具优势 [6] - 品牌升级的目标是吸引城市中产家庭及单身人群，作为沃尔玛超市转型的重要举措 [5][6] 沃尔玛中国的业绩背景与转型动因 - 公司面临业绩分化：第三季度中国净销售额同比增长近22%，山姆交易额实现两位数增长，但沃尔玛超市门店数量持续缩减 [4] - 截至去年年底，沃尔玛超市门店数量已从2019年的420家下降至不到280家，仅2025年第三季度就在多个城市关闭门店 [5] - 传统大卖场模式因租金红利消失、线上转型有限及消费者转向追求性价比而面临巨大压力 [5] - 公司正通过改造门店为紧凑型仓储式卖场、加强数字化运营（小程序、社群、即时配送）以及全力发展沃集鲜来寻求转型 [5] 山姆会员店的商业模式与市场地位 - 山姆的核心竞争力在于其“精选、稀缺、高品质”的选品逻辑，消费者愿意为此支付会员费 [7][12] - 截至2025年末，山姆中国付费会员数量首次突破1000万，且续卡率和活跃度持续提升 [7] - 山姆门店扩张受限于严苛的选址与付费会员模式，截至去年年底全国共63家门店，主要集中于一线及新一线城市，难以广泛覆盖下沉市场 [7] - 相比之下，沃尔玛在全国拥有近300家门店，覆盖超过100个城市，拥有更广泛的线下网络 [7] 供应链的协同与共享 - 沃集鲜与山姆存在供应商资源共享的情况，例如山楂条品类中，供应商“金晔食品”从山姆体系切换至为沃集鲜供货 [9] - 两者供应链还存在基于同一产业集群的隐性协同，如烘焙食品集中在东莞茶山镇，山楂加工集中在山东，这有助于沃集鲜对接已验证的优质供应链并降低成本 [10] - 这种协同使公司能够通过集中采购、共享物流等方式压缩运营成本 [10] 潜在挑战与内部竞争 - 沃集鲜提供与山姆体验近似但价格更低的产品，可能削弱山姆“精选、稀缺”的独特性优势，压缩品牌差异化 [12] - 2025年山姆曾因选品调整引发负面舆论，若与沃尔玛的选品重合度进一步提升，可能加剧内部竞争，并对山姆的会员费模式构成压力 [12] - 部分消费者反馈认为，沃集鲜在产品味道、口感稳定性及整体品质上与山姆同类产品仍存在差距 [13] - 沃集鲜面临定位困境：过度追求品质对标山姆会推高成本削弱大众市场优势；坚守低价则可能难以维持长期品质竞争力 [13]