核心观点 2026年春节文旅市场在“史上最长春节假期”和拼假热潮的驱动下，呈现强劲增长势头，市场特征表现为分段错峰游兴起、品质消费升级以及出入境旅游双向繁荣 [1] 分段错峰游与小众目的地兴起 - 分段式出游趋势明显，选择假期前错峰的早鸟游用户占比接近35%，第一波出游高峰始于南方小年后，预计大年初二将迎来假期出游最高峰值 [3] - 超七成游客来自一二线城市，其中上海、北京、南京、成都等地用户占比较高，三线及以下城市游客出游需求加速释放 [3] - 目的地呈现小众、冰雪、避寒三大关键词，安阳、德宏、阿勒泰等低线及县域城市预订热度增长显著 [3] - 避寒和追雪是两大出游趋势，带动南方沿海及大西北目的地预订量激增，例如海南、广西、云南、福建4省预订量同比均接近翻倍，新疆、青海、甘肃、内蒙古4省区预订量同比增长均超过1倍 [4] - 冰雪旅游用户中，南方游客占比接近80%；南下避寒游用户中，来自东三省及京津冀地区的用户占比超五成，江浙沪地区用户占比接近30% [4] 品质消费升级与文旅融合 - 春节文旅消费向“深度体验”转变，高星级酒店预订量同比大增近70% [6] - 含有文艺演出、民俗非遗、特色餐饮的综合性体验产品受青睐，主题乐园酒店预订量同比增长94%，带有民俗观演、非遗手作等体验的旅游服务预订量同比增长超四成 [6] - 跟团游呈现大团变小团、小团变定制趋势，热门跟团游产品中纯玩团数量占比达71%，小团/私家团产品数量占比持续上升 [6] - 情绪导向文创带动消费升级，例如上海豫园“云马逐梦”生肖文创灯笼上市一周即售罄，精准击中消费者情感需求 [6] 出入境旅游双向强劲增长 - 中国春节成为全球文旅消费新地标，吸引外国游客入境体验，2025年外国人入境8203.5万人次，免签入境占比73.1%，同比增长49.5% [7] - 2026年1月底最后两周，外国人的春节假期机票预订量同比增长超4倍，上海、广州、香港、北京、成都是最受青睐的“入境游首站”城市，客源国以泰国、韩国、马来西亚等为主 [7] - 出境游市场呈现“短线稳增、长线爆发”特征，东南亚仍是首选，俄罗斯、土耳其等新晋免签国热度飙升，预订量同比分别增长113%、248%，欧洲长线目的地如法国、意大利产品预订量增长90% [8] - 出境游飞行半径显著拉长，出境游预订量前二十位的国家中，“八小时飞行圈”及更长线国家占比已超六成，土耳其、新西兰、俄罗斯、澳大利亚、越南等国家增长最快，普遍录得1倍以上增速 [8]