核心监管新规 - 国家市场监管总局与网信办联合制定的《直播电商监督管理办法》于2月1日正式施行，其中第三十五条明确将有一定影响力的自然人，在直播中以自己名义或形象对商品作推荐、证明的行为界定为商业广告，需履行广告代言人义务 [4] - 新规意味着“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）等禁止代言且需前置广告审查的产品，通过网红达人直播推广的路径或被封堵 [4] - 法律专家指出，构成商业广告的核心要件是“经营者以外的+有一定影响力的自然人+以自己的名义或形象推荐商品或服务”，这有别于普通消费者的日常分享 [5] 行业乱象与监管挑战 - “三品一械”直播带货宣传问题舆情突出，虚假宣传舆情占比高达30.50%，位列各类问题之首 [8] - 涉及舆情最多的产品为药品，比例达45.94%，其次为保健食品，比例达34.01% [8] - 违规行为呈现高度隐蔽性，例如将降压处方药广告伪装成“种草”笔记进行违规引流，带来广告边界模糊、取证艰难、追责对象不明等多重监管难题 [8][9] - 地方监管已率先发力，上海市市场监督管理局明确不宜以网络直播形式营销“三品一械”产品 [8] - 平台方主动收紧管控，如小红书要求创作内容中不得出现对“三品一械”等产品的推荐、证明 [9] 监管强化与合规建议 - 监管进入“细化规则、强化执行”新阶段，需压实平台责任，运用大数据和AI审核技术，并建立审核制度、分级分类管理及黑名单制度 [6][9][10] - 需提高违法成本，对违规人员加大惩罚力度，加强市场监管、网信、公安协同，并完善投诉举报渠道 [10] - 企业应建立“三层审核防火墙”严把广告内容合规，在合作推广中建立准入机制并明确合同责任 [12] - 企业宣传应将合规前置，建议用“品牌自播”代替“达人带货”，确保宣传内容真实、可验证，并对营销人员加大合规培训 [12] - 企业需保留完整“证据链”以应对潜在纠纷 [12] 对行业与企业的影响 - 达人带货已成为药企、医美企业拓宽销售渠道、提升品牌曝光的重要路径，部分企业将其纳入核心营销布局 [11] - 例如寿仙谷2024年与李佳琦团队直播合作，观看量突破1亿，其灵芝孢子粉位居李佳琦滋补营养直播产品排名第二 [11] - 华熙生物通过深耕小红书、微信等内容场域，实现“内容种草-品牌建设-销售转化”的营销闭环 [11] - 新规下，行业品牌宣传正面临根本性转变，从过去“流量驱动、效果为王、擦边球盛行”的粗放模式，转向“合规前置、专业驱动、信任为本”的方向 [11] - 行业核心趋势将是从“营销话术”到“证据科学”、从“广撒网种草”到“精准信任建设”、从“流量收割”到“用户全周期教育与管理” [12] - 短期看新规可能导致行业竞争加剧、优胜劣汰，但长期将为合规优质企业带来更多发展机会 [12]