中国高端干邑市场格局变化与轩尼诗策略调整 - 文章核心观点：中国高端干邑市场“三大洋”（马爹利、人头马、轩尼诗）的竞争格局发生变化，轩尼诗近年来放弃坚守高端价位，通过降价、放弃涨价、更换包装等“以价换量”策略，缩小与竞品的价格差距以保持市场竞争力，其策略转变的背景是LVMH集团烈酒业务持续低迷及整个干邑行业面临需求挑战 [1][2][12] 轩尼诗价格策略与市场表现 - 价格定位显著下调：轩尼诗VSOP 700ml价格从前几年行情好时的600元以上，回落至目前部分第三方渠道300元出头甚至不到200元，价格腰斩；轩尼诗XO价格也从一度逼近2000元，回落至部分第三方渠道千元以内 [2][4][10] - 与竞品价差逆转：以往轩尼诗VSOP通常比马爹利名士VSOP、人头马VSOP贵几十至上百元，XO贵一两百元；目前其VSOP在部分渠道价格已低于或持平竞品，XO价格与马爹利基本持平 [1][2][7][12] - 策略调整路径：2023年通过电商大促价格开始松动；2024年主动提出降价，部分1L装产品拿货价下调50元至400元，以打击水货；2025年未跟进马爹利、人头马的涨价 [12] LVMH集团烈酒业务承压 - 业绩大幅下滑：2025年，LVMH集团“葡萄酒与烈酒”部门营收同比下滑9%（有机下滑5%），经常性营业利润同比暴跌25%；该部门利润规模较2022年高点近乎腰斩，营业利润率从2022年超过30%降至2025年的19% [15] - 烈酒业务是主要拖累：“干邑与烈酒”业务2025年营收下滑15%（有机下滑12%），而“香槟与葡萄酒”业务营收基本持平 [15] - 核心市场挑战：美国和中国两大核心市场需求疲软，叠加关税成本增加，削弱了价格竞争力，导致经销商缩减订货量；轩尼诗在中美销量占全球一半以上 [20] 干邑行业整体困境 - 全球需求疲软：2025年干邑出口量仅1.41亿瓶，创下2008年金融危机以来最低值；行业库存水平达到创纪录的11年 [20] - 中国市场动销放缓：高端干邑依赖的商务宴请、礼赠场景需求下行，消费者转向性价比更高的威士忌或中端白兰地，导致干邑整体动销周期拉长 [20] - 水货冲击市场：此前因市场火热，大量水货进入渠道形成库存，水货与行货价差扩大影响了价格秩序 [12] 轩尼诗及LVMH的应对措施 - 管理层与战略调整：2025年5月，Charles Delapalme（原时装行业高管）接任轩尼诗总裁兼CEO；同年LVMH集团CFO出任酩悦轩尼诗董事会主席兼CEO，集团主席二儿子出任副首席执行官 [20][21] - 成本控制与渠道拓展：LVMH葡萄酒及烈酒部门2025年5月起开启全球裁员约10%，以将人力成本拉回2019年前水平；轩尼诗计划扩大中国分销渠道，向华东、华西和华北地区拓展 [20][24] - 产品与市场投入：轩尼诗在2025年为VSOP和XO产品更换新包装；在进博会发布新春限量版等新品，并表示将耐心长期投入培育新市场 [3][24]