美妆行业代言营销趋势的核心观点 - 美妆品牌代言依然重要，但效果变得不确定，其角色从直接的购买决策点转变为品牌被看见的“入口”或“提示音”，最终购买决策更依赖于产品本身[3][4][41] - 面对注意力短暂且判断谨慎的消费者，品牌在代言策略上分化为两条路径：一条是通过抽象、争议性内容快速吸引注意；另一条是通过专业、稳定的形象长期建立信任[5][18][57] - 以00后为代表的主力消费者对代言人的态度趋于理性，他们重视代言人的“真实”与“专业”，但更依赖社交媒体、KOL测评和产品口碑进行购买决策，对产品本身的关注超过对代言明星的喜爱[19][23][27][38] 品牌代言策略的分化 - 喧哗与抽象路径：部分品牌选择以极具话题性甚至争议性的方式使用代言人，核心目标是吸引注意力并引发广泛讨论，而非追求一致好评 例如韩束在2026年春节推出由马思纯主演、充满谐音梗的抽象广告片，成功留下观众注意力[5][7][8]；Urban Decay官宣与风格鲜明的艺人那艺娜合作，引发舆论争议，但将品牌拉入了不同圈层的对话[11][12] - 克制与专业路径：另一批品牌选择与公众形象稳定、专业的代言人合作，旨在强化品牌可靠、专业的长期形象 例如修丽可官宣胡歌为首位代言人，其克制、专业的形象与品牌皮肤学背景高度契合，广告内容聚焦成分与科学[14]；理肤泉、丝塔芙与乒乓球世界冠军孙颖莎合作，利用其健康、稳定的竞技状态传递“安全”、“可靠”的品牌感知[16] - 转向情感与场景叙事：部分品牌开始将注意力从明星光环转向具体的情感场景，以在特定人群中建立更深连接 例如可复美拍摄“妈妈的美”，馥郁满铺将越剧与新年结合[16] 消费者态度与行为变化 - 认可存在但决策权重降低：超过七成的受访00后消费者认为美妆品牌“有代言人很重要”，但真正会因代言人直接下单的比例明显降低[3][19] 真正会主动搜索、追踪代言动态的消费者不到两成，多数人只是“刷到会看一眼”[21] - 信息获取路径改变：00后获取美妆信息的第一站并非明星代言广告，而是小红书、抖音上的用户分享、KOL测评及朋友反馈[23] 代言广告更像一个“提示音”，提醒品牌动态但不直接参与决策[25] - 购买决策以产品为核心：调查显示，在“产品评价一般，但代言人是喜欢的明星”的假设情境中，选择“不会购买，产品第一”的消费者占相当大的比例[27] 问卷反馈的关键词集中于“别虚假宣传”、“产品做好比谁代言更重要”[38] - 对代言人特质的新要求：消费者对代言人的期待中，“真实”和“专业”被反复提及，超过了对光鲜形象和个人风格的追求[29][31] 最受欢迎的内容形式是真实的使用分享和生活化场景，而非制作精良的传统广告片[33] 行业营销逻辑的演变 - 从“官宣事件”到“长期叙事”：代言营销的逻辑正从追求一次性曝光效率，转向构建清晰、持续、有逻辑的长期合作关系[43] 消费者更支持“为不同产品线匹配不同代言人”或“与代言人建立长期、稳定的合作关系”[43] - 品牌基础成为关键前提：在消费者愈发理性的环境下，若品牌自身产品与口碑基础不牢便仓促借助明星光环，可能招致反噬，暴露短板[48][53] 因此，不少新锐品牌选择在发展五至六年、产品相对成熟后才官宣首位代言人[48] - 频繁更换代言人的风险：调查显示，频繁更换代言人会让消费者“记不住品牌”、“搞不清品牌想表达什么”，甚至降低对品牌的信任度[36][57] - 策略选择取决于品牌阶段：抽象、争议性策略旨在解决“没人看”的注意力问题；而专业、情感叙事则旨在解决消费者犹豫时的“长期信任”问题 两种路径无绝对高下，关键在于品牌对自身阶段和代言任务的清醒认知[57]