文章核心观点 - 传统豪华汽车品牌奥迪正面临严峻挑战，其通过大幅降价试图维持市场份额，但此举导致品牌溢价流失、经销商亏损闭店，形成恶性循环[4][9][20] - 公司困境的根源在于电动化转型严重滞后、智能化领域与中国市场脱节、战略摇摆及本土化不足，这不仅是奥迪的个案，更标志着以品牌溢价和机械素质为核心的传统豪车时代正在落幕[20][24][27] 奥迪面临的销量与价格压力 - 2025年奥迪全球销量162.36万辆，同比下滑2.9%，其中中国市场（含香港）销量61.75万辆，同比下滑5%，中国市场销量已连续两年走低[4][9] - 奥迪A3作为入门级车型出现大幅降价，指导价16.59万元的低配版裸车均价降至11-12万元，个别门店甚至给出9.9万元的价格，较其2016-2019年辉煌期约19万元的起售价大幅下降[6] - 其他主力车型亦大幅降价：奥迪A4L经销商报价20万元起，最高降幅达11.74万元；奥迪Q3经销商报价17.35万元起，最高降幅达11.69万元[8] 经销商网络危机与经营困境 - 2025年上半年，全国超52%的经销商处于亏损状态[11] - 奥迪经销商面临严重经营压力，有经销商透露“卖1台车亏3万元到5万元”，并指出厂家长期压库、销售价格倒挂是主因[17] - 从2025年底至今，据不完全统计已有十余家奥迪4S店闭店，涉及多个省市，甚至包括德国大众旗下的“奥迪嫡系经销商”宝爱捷集团在中国的最后一家奥迪4S店[16] 电动化转型滞后与产品力不足 - 公司电动化转型“起了个大早，赶了个晚集”，尽管2009年便启动项目，但直到2025年8月才基于PPE平台推出首款量产车Q6L e-tron[20][21] - 在中国新能源车市爆发的关键期，公司仅靠一款产品力偏弱的Q4 e-tron支撑，而Q6L e-tron上市后销量持续低迷，2025年8月至12月销量最高仅1200辆[20][21] - 2025年，公司电动车销量仅占总销量的13.7%，且销量贡献高度依赖欧洲市场，在中国新能源市场存在感微弱[24] 品牌价值与市场竞争力的削弱 - “科技”曾是公司的核心标签，但随着中国品牌在智能化领域崛起，公司在高阶智能驾驶、智能座舱等方面已逐渐与中国市场及用户脱节[24][25] - 公司战略反复摇摆，曾高调宣布2033年全面停售燃油车，但短短数年后便彻底推翻规划，打乱内部节奏并消耗市场信任[26] - 产业变革下，消费者转向“产品导向”，传统豪车依赖品牌溢价与机械素质的价值体系正在崩塌[27]