抖音本地生活服务（抖音生服）2025年业绩与2026年战略 - 2025年抖音生服全年支付GMV（平台销售额）超过8500亿元，同比增长59% [2] - 2024年GMV为3000亿元，2024年增速为81%，2025年延续高增速 [3] - 2026年公司GMV增速目标设定为50%左右 [3] 竞争格局与市场份额 - 公司正通过高额补贴等方式，在GMV份额上进一步拉近与美团的距离 [3] - 若按核销GMV口径计算，抖音的交易数据要折半，与美团存在一定差距 [3] - 美团2024年完成近万亿元支付GMV，2025年初目标为1.2万亿元，受外卖市场动荡影响，完成情况与目标存在差距，但全年GMV仍在2024年基础上保持增长 [15] 市场进攻策略与补贴 - 2025年下半年开始，公司筛选了一批“进攻城市”进行重点补贴，普通城市货补可能只有4%，而进攻城市可以增加到6%至7.5%，少部分头部商户甚至增加到10% [3] - 在高额补贴下，2025年抖音生服在济南等首批进攻城市的餐饮团购核销GMV已超过美团 [4] - 进攻城市第一阶段目标是餐饮部分核销后GMV与美团拉平至1:1，再进一步拉升份额 [4] - 2025年12月单月，公司完成接近1000亿元的支付GMV，比旺季的8月更高 [7] - 公司对头部餐饮商户的补贴率可追加到10%，几乎比美团多1倍 [7] - 美团业务人士反馈，抖音生服在2025年第四季度甚至存在超额返佣（返佣金额比抽佣金额更多）的情况，这意味着公司放弃利润追求增长 [7] 业务运营与“Bigday”模式 - 公司搭建了名为“Bigday”的新场域，作为下半年冲击GMV的重要阵地，基本复刻电商直播的玩法（做大场、蓄水、冲锋）[8] - “Bigday”活动当天，平台会提供超量货补（可能是平时的两到三倍）和流补（流量补贴）[10] - 自2025年8月16日第一次“Bigday”后，几乎每月安排一到两次，2026年1月该活动仍在延续 [10] - “Bigday”带来较好冲单效果，但也导致流量向有品牌号召力的大商户集中，中小商户反馈流量比平时差 [10] - 公司对单场直播达5万以上GMV给流量奖励，达10万GMV以上给0.8%至1%的现金奖励 [6] 增长质量与核销率挑战 - 公司核销率约为50%，与美团80%至90%的水平存在明显差距 [12] - 2026年公司考核重点仍是GMV，但内部发现核销提升难度更大 [12] - 公司仍在尝试通过新形式的囤券活动改善核销率 [12] - 服务商反馈，随着GMV增长，其收入几乎没有增加，主要因商家预算变少、盈利能力下降 [11] - GMV增长主要源于服务商家基数扩大，但单个商家的人效在下降 [11] 2026年战略调整：节奏放缓与深耕运营 - 2026年1月启动会上，大区负责人向业务人员传达“慢下来”的信号，要求多了解商户，将眼光和战线拉长 [14] - 公司重视yoy（年度同比增长）[14] - 服务商层面的增长考核从月度考核调整为季度考核，与美团节奏一致 [14] - 增长来源一方面是对现有商户进行深耕运营，另一方面是持续拓展品类 [16] - 公司找到将小KA客户发展为大客户的路径，例如通过开放加盟帮助区域品牌成长为全国品牌，有客户半年门店增加一百多家，销售额翻十几倍 [17] 品类拓展与重点方向 - 抖音团购页面一级入口类目有19个，美团团购服务则有25个，两家平台基本覆盖对方业务，但各有侧重 [20] - 餐饮和休闲娱乐是两个平台的基本盘 [20] - 抖音重点深耕养车加油、景点旅游等类目，过去一年加油站做成了爆品类目，有的小服务商在该品类季度销售额轻松破2亿，增速同比达50% [20] - 医美大类目政策在2025年底开始松动，部分医美商户可发短视频内容，广告收入可观，有客户每月投广告六七十万元 [18] - 美团重点拓展医疗美容、生活服务（家政保洁、维修、洗衣等）类目，这些未出现在抖音一级入口 [20] - 美团观察到服务零售类目增长势能强劲，如台球、棋牌，可以进一步做标准化改造 [21] 组织架构与商业化整合 - 2025年，抖音业务和商业化体系进行战略调整，将商业化体系人员拆分合并到业务部门，例如生服本地推人员转入生服业务体系 [24] - 整合旨在平衡商业化部门（追求广告收入）与业务部门（担心损伤用户体验）的目标矛盾 [25] - 2024年抖音生服广告收入超过120亿元，2025年广告收入目标在230亿元到280亿元之间 [25] - 2025年9月起，业务BD的工资增加了广告激励，城市排名前30%的业务员可拿到广告全额奖励 [25] - 餐饮类目是广告收入最稳定的类目，餐饮商户广告ROI大概是1:7（投入1块广告费产生7元交易额）[25] 商户结构与生态建设 - 2025年全年支付GMV超过10亿元的连锁商家数同比增长超86% [27] - 区域头部客户贡献GMV很大，“二八效应”明显，一个城市或区域由20%商家贡献80%业绩 [27] - 2024年5月后，公司减少了对大连锁餐饮商家“降佣又返点”的扶持政策，目的是为了吸引中小商家，构建更健康的本地生活生态 [27] - 连锁腰部及以下商家，月团购交易额可能不足1000元 [27] 人员调整与区域管理 - 公司持续进行人员调整，旨在深耕行业，把业务做透、做细 [30] - 上海大区已拆分独立近一年，因公司观察到上海区域流量好但交易量不足，计划进一步挖掘 [29] - 公司人员规模将持续扩张，从内部视角看预算也相对充裕 [31] 新产品尝试与未来挑战 - 2026年2月11日，抖音上线了独立的团购App“抖省省”，尝试复制“抖音商城”App在电商领域的成功路径 [31] - 行业观点认为，当前增长有很大成分依靠高额补贴，是牺牲利润换来的增长 [34] - 公司需要在保持高增长的同时，构建自身的生态与规则体系 [34]