核心观点 - 2026年“618”大促期间，美妆行业榜单格局发生显著变化，外资高端品牌在抖音、天猫等平台超越国货品牌，占据榜单前列，这主要得益于外资品牌在内容电商运营上的“补课”与本土化策略取得成效 [2][5] - 国货美妆品牌在大促中的投入策略发生转变，从过去追求GMV规模和榜单排名，转向更注重盈利能力、用户资产和长期健康发展，部分品牌收缩亏损业务并降低对达人直播的依赖 [9][10] - 美妆消费市场环境发生变化，整体大促销售盘子缩小，消费者行为趋于理性，按需购买比例提高，这削弱了大促冲量的确定性，促使品牌和平台更加关注经营质量与日常运营能力 [9][11] 平台榜单格局变化 - 在抖音平台“618”美妆榜单（5月15日-6月18日）中，前三名均为外资品牌：雅诗兰黛从去年第四升至第一，赫莲娜从连续两年第三升至第二，海蓝之谜从前年第十升至第三 [4][5] - 同期，国货品牌珀莱雅排名第四，而连续两年位列首位的韩束则下滑至第六位 [5] - 在天猫平台美妆全周期排行榜（5月6日-6月21日）中，修丽可从去年第六升至第一，雅诗兰黛从去年第四升至第二，珀莱雅从2024、2025年的第一降至第三，成为前十中唯一的国货品牌 [5] - 其他国货品牌如可复美、薇诺娜、毛戈平集中在第13至20位区间 [5] 外资高端品牌表现与策略 - “618”期间，抖音电商国际高端美妆品牌整体GMV同比增长超过60% [6] - 外资高端品牌的增长被归因于其在内容电商上经过几年“补课”，成功打通了内容、用户与货盘运营，大促成为其成果的集中兑现节点 [6] - 外资品牌运营方式更加本土化，例如雅诗兰黛集团在“618”营销中应用AI技术，用于视觉生成、投放、导购和商家运营等多个维度 [7] - 具体案例显示，赫莲娜为新品“黑绷带 PX50”在抖音平台进行了长达近9个月的持续内容运营，并在大促期间通过优惠机制集中转化，该产品在预热期品牌自播间成交额即突破1亿元，同比增长超200% [6] 国货品牌战略调整 - 国货品牌今年减少发布大促战报，例如珀莱雅未公布整体同比增长率，韩束母公司上美股份称以“日销思路”应对，不设激进目标且不单独统计大促占比 [5] - 品牌调整大促目标，从追求规模扩张转向更重视利润、用户资产、复购和品牌长期积累 [9] - 部分公司明确收缩亏损业务，例如丸美生物董事长表示，所有增长必须以盈利为前提，坚决不做亏损的业务与渠道 [10] - 运营策略上，品牌更加重视成本较低的品牌自播，降低对达人直播的依赖，例如上海家化旗下玉泽在抖音渠道自播占比约70% [10] - 抖音2026年一季度美妆TOP20品牌数据显示，85%的品牌达人推广占比呈下降趋势，其中韩束、造物者等国货品牌的达人推广占比已低至个位数 [10] 行业与市场环境变化 - 2026年“618”大促期间（5月13日-6月18日），全网电商累计销售额为9340亿元，同比增长4%，但美妆品类销售额出现下滑：美容护肤品类销售额为425亿元，同比下滑1.62%；香水彩妆品类销售额为136亿元，同比下滑4.9% [9] - 消费者购买行为更趋理性，不再集中囤货，且购买决策时不仅看优惠力度，也关注品质、功效和实际体验，按需购买比例提高 [11] - 平台经营导向发生变化，例如抖音平台在今年大促中更注重经营质量，考核指标涵盖新品孵化、新客拉新、老客复购、结算率等，而非仅看单次GMV [10]