中国快消品市场整体表现 - 2025年前三季度，中国快消品市场总消费额同比增长1.3%，主要由3.8%的销量增长驱动，但平均售价下降了2.4% [3] - 市场增长呈现季度性放缓，从第一季度的同比增长2.7%，降至第二季度的0.7%和第三季度的0.4% [4] - 价格通缩有所缓解，从2023-2024财年的下降3.4%收窄至2025年前三季度的下降2.4%，表明市场正走向消费者追求“价值”而非单纯“低价”的新常态 [4][5] 区域市场增长动力 - 低线城市（三至五线城市）是市场扩张的主要引擎，贡献了2025年约80%的总市场增长，其销量增长4-6%，抵消了2-3%的价格下降 [6] - 低线城市的增长得益于持续的城镇化、有韧性的本地消费以及零售商和快消品牌更深的渗透率 [6] - 与低线城市的增长形成对比，一、二线城市市场表现持平 [9] 渠道变革与消费者行为 - 新兴线下渠道增长迅猛，其中会员制零售商、零食量贩连锁和折扣业态的年增长率分别达到40%、51%和92%，反映了消费者对价值、便利和体验的重视 [12] - O2O（线上到线下）渠道在第三季度支出同比增长7.9%，扭转了去年的下滑趋势，这得益于更快的配送、更广的产品覆盖和跨平台促销 [12] - 在线上渠道，短视频和低价电商模式现已占据快消品电商总销售额的40%以上，它们通过实时融合内容启发、交易和履约，重塑了消费者旅程 [14] - 渠道的角色正在转变，从被动的销售终点变为主动的需求创造者，品牌需要将每个渠道视为创新、互动和价值创造的生态系统进行合作 [15] 品类表现与消费趋势 - 2025年前三季度，四大快消品类中，包装食品销售额以3.4%的增速领先，其次是家居护理（3.3%）、个人护理（1.1%），而饮料品类则下降1.1% [10] - 具体品类表现分化：果汁销售额大幅增长19.2%，消费者转向更健康、功能性的选择；而牛奶和酸奶销售额分别下降6.4%和5.8%，受供应过剩和折扣竞争影响 [11] - 方便面（+5.9%）和营养补充剂（+5.3%）等品类通过零食店和O2O配送等新渠道获得增长动力 [11] - 消费者在 affordability（可负担性）和“小确幸”式消费之间寻求平衡，导致价值与高端细分市场持续两极分化 [11] 零售商角色演变与竞争格局 - 零售商自有品牌（Private-label）在快消品销售中的占比达到2%，过去两年增长了44% [16] - 零售商正利用一手消费者洞察和整合供应链，快速扩展自有品牌组合，提供高价值的替代选择，从而从传统的分销角色演变为差异化的品牌所有者 [16][17] - 这一趋势在满足增量消费需求的同时，加剧了对品牌制造商的竞争 [17] 品牌增长战略框架 - 报告提出了C.O.R.E.战略框架，指导品牌实现可持续的、由需求驱动的增长，该框架涵盖：消费场景、产品供给、触达路径、落地执行 [17] - 品牌需要深入理解触发需求的消费场景，设计满足功能、情感和社会需求的产品供给，通过需求创造和销售转化渠道选择正确的触达路径，并根据每次购买场景定制从包装规格到定价的落地执行 [17] - 成功的品牌将是那些真正理解消费者为何、何时、何地购买，并据此调整策略的品牌 [18]

整体市场展望 - 中国快速消费品市场预计在2026年将保持调整态势，年销售额增长率预计仅为0.9% [1] - 2025年截至9月的年内迄今数据显示整体市场增长1.5%，但第三季度增长显著放缓至0.7%，显示消费支出趋于谨慎 [1] 食品品类 - 食品品类是增长的最强驱动力，预计2026年将扩张3.0%，主要受便利性、营养和高档化需求推动 [3] - 2025年年内迄今增长3.4%，第三季度增长达4.4%，表明即使整体支出放缓，消费者对主食的依赖依然稳定 [3] 乳制品品类 - 乳制品品类持续承压，预计2026年将收缩6.2%，延续2025年的下降趋势 [4] - 2025年年内迄今增长为-6.1%，第三季度增长为-6.8%，反映出植物基替代品的竞争加剧、消费者审查更严格以及价格敏感度上升 [4] 非酒精饮料品类 - 非酒精饮料品类增长势头放缓，预计2026年增长3.9%，低于2025年的4.8% [5] - 2025年年内迄今增长4.9%显示潜在需求强劲，但第三季度增长骤降至1.7%，表明消费正在降温 [5] 酒精饮品品类 - 酒精饮品品类面临更大阻力，预计2026年将下降0.6% [6] - 2025年年内迄今增长0.9%，但被第三季度4.2%的收缩所掩盖，反映出消费者在可自由支配支出上趋于谨慎，偏好转向非酒精饮料 [6] 家居与个人护理品类 - 家居护理品类表现稳定，预计2026年增长2.5%，2025年年内迄今增长3.1%，但第三季度放缓至1.7% [7] - 个人护理品类复苏缓慢，预计2026年将微降0.1%，2025年年内迄今增长1.1%，但第三季度增长势头停滞，增幅为0% [7] 潜在增长机会 - 低线城市需求正在增强，得益于电子商务和全渠道零售的渗透 [8] - 强调健康、功能性和可持续性的品类正获得增长动力，例如植物基食品、环保家居护理和功能性饮料 [8] - 能够创新、高端化并顺应消费者生活方式变化的品牌，将最有能力在谨慎的市场中捕捉增长点 [8]