品牌定位与消费者画像 - HOKA与On昂跑是近五年增长亮眼的千元级运动鞋品牌，常被并称为鞋履领域"新中产三宝"之一，共同挑战Nike和Adidas的市场份额 [6] - HOKA的消费者画像覆盖年龄层更广，包括跑者、通勤族等，普遍务实，关注鞋的支撑性、缓震感和身体反馈，体现反炫耀式的低调 [16] - On昂跑的消费者更集中于城市白领，将穿搭视为审美表达，看重可穿搭性及背后的身份标签，常与lululemon、始祖鸟等品牌构成"城市精英制服" [16][13] - 双方拥趸分化明显，HOKA被认为是通勤界的舒适天花板，而昂跑则担起了中产身份标签的重任 [6] 品牌基因与营销策略 - HOKA于2009年在法国创立，创始人均来自Salomon，品牌从创始之初就聚焦于解决具体的跑步问题，如为越野跑下坡设计超厚中底 [19] - On昂跑于2010年在瑞士创立，创始团队包括世界冠军，品牌将瑞士精密制造和极简设计风格融入跑鞋，并逐渐走向潮流和生活方式领域 [19] - HOKA的营销策略侧重于赞助专业越野赛事，如成为环勃朗峰超级越野耐力赛（UTMB）的赞助商，并冠名巴黎半程马拉松，在越野跑赛事中上脚率保持前三 [26][27] - On昂跑的营销重心在时尚领域，擅长限量与联名玩法，如与奢侈品牌LOEWE推出联名系列，并邀请赞达亚等具有时尚影响力的名人代言 [23][28] - 品牌形象对比鲜明：HOKA像传统的"好学生"，专注功能性；On昂跑则像时髦的"班花"，更具魅力和时尚感 [30] 产品设计与技术特点 - HOKA以其超厚中底和极致缓震设计闻名，鞋楦宽且具有滚动感，但设计常被吐槽笨重，被称为"四大丑鞋"之一 [8] - On昂跑的核心技术是CloudTec®缓震结构，通过鞋底镂空设计实现减震，该设计具有高视觉辨识度 [13] - HOKA的产品长期被物理治疗师、足病医生推荐，被认为是适合足底筋膜炎、膝盖疼痛、扁平足等需求的鞋款 [19] - On昂跑正计划将服装品类占比提升至总销售额的10%以上，并拓展至网球等新运动场景 [29] 增长表现与市场竞争 - 截至3月31日的财报显示，HOKA整体销售增速放缓至10%；而6月底的季报显示其增速回升至19.8% [35] - On昂跑在同期实现了43%与32%的增长率，增速明显高于HOKA [35] - 行业共识是适合工作场景和日常休闲的运动单品将有更大市场，未来HOKA与On昂跑的更大竞争领域在通勤和休闲领域 [38] - 市场竞争加剧，除Nike、Adidas等传统巨头外，萨洛蒙、亚瑟士、索康尼以及从服饰跨界做鞋的Lululemon和始祖鸟均在抢占市场份额 [42] 面临的挑战 - On昂跑面临产品质量问题挑战，例如在美国遭遇因鞋子行走时发出吱吱声的集体诉讼，国内社交平台也常讨论其易破、溢胶等问题 [33] - On昂跑需平衡时尚与专业性能，尽管尝试发布Cloudboom Strike等专业款，但在专业跑者圈中存在感不强 [35] - HOKA面临的挑战是过于专注功能性导致市场边界局促，其尝试时尚化的举措（如与Marni联名、推出厚底玛丽珍）反馈两极分化，未见太大水花 [35][36] - 部分On昂跑的尝鲜者出现回流至Nike、Adidas等老牌的现象 [42]