中国化妆品行业月度跟踪报告（2026年3月）关键要点总结 一、 行业与公司概览 * **涉及行业**：中国化妆品行业，重点关注线上销售渠道（天猫/淘宝、抖音、京东）[1] * **涉及公司**： * **国内品牌**：毛戈平、林清轩、上海家化（旗下品牌玉泽、佰草集等）、贝泰妮（旗下品牌薇诺娜）、珀莱雅（旗下品牌珀莱雅、TIMAGE等）、巨子生物（旗下品牌可复美、可丽金等）、上海上美（旗下品牌韩束等）、华熙生物（旗下品牌夸迪、润百颜等）、逸仙电商（旗下品牌完美日记）[2][7][14] * **国际品牌**：欧莱雅集团（旗下品牌巴黎欧莱雅、兰蔻等）、雅诗兰黛集团（旗下品牌雅诗兰黛、海蓝之谜等）、资生堂集团（旗下品牌资生堂、CPB等）、LG生活健康（旗下品牌后）、爱茉莉太平洋（旗下品牌雪花秀、兰芝等）、高丝（旗下品牌黛珂）[2][14] 二、 核心观点与数据 1. 线上总GMV表现：3月反弹但增速放缓，平台表现分化 * **3月总GMV**：同比增长5%，增速较1-2月的7%有所放缓，但优于2月的同比下降5% [1] * **放缓原因**：主要受“三八节”促销活动时间点变化影响，抖音活动始于3月4日（2025年为2月27日），而天猫活动始于2月24日（2025年为2月27日）[1] * **分平台表现**： * **抖音**：3月GMV同比增长21%，增速快于1-2月的14% [1] * **天猫/淘宝**：3月GMV同比下降10%，表现弱于1-2月的下降3% [1] * **京东**：3月GMV同比下降18%，而1-2月基本持平 [1] * **2026年第一季度整体**：线上化妆品GMV同比增长6%，较2025年第四季度的下降4%有所改善。其中抖音增长16%，部分抵消了天猫/淘宝下降5%和京东下降8%的影响 [1] 2. 品牌表现：国内外品牌分化明显，毛戈平、林清轩领跑 * **国内品牌**： * **领先者**：毛戈平、林清轩在3月加速增长，第一季度全渠道GMV同比分别增长43%和49%；在天猫/淘宝渠道均增长43-44% [2]。3月单月，毛戈平GMV同比增长101%，林清轩增长96% [15]。上海家化（第一季度+27%）和贝泰妮（第一季度+12%）也保持增长势头，主要由抖音驱动 [2]。 * **表现疲软者**：珀莱雅、巨子生物、上海上美、华熙生物第一季度GMV同比分别下降17%、13%、10%、49%，尽管巨子生物在3月降幅收窄 [2]。3月单月，珀莱雅下降29%，巨子生物下降11%，华熙生物大幅下降53% [16]。 * **国际品牌**： * **领先者**：雅诗兰黛集团、资生堂集团在3月保持强劲势头，同比分别增长28%和9%；欧莱雅集团第一季度仍取得12%的增长 [2]。LG生活健康（旗下品牌后）第一季度增长28%，3月单月GMV同比大增83% [14][17]。 * **表现疲软者**：高丝和爱茉莉太平洋第一季度GMV同比分别下降15%和32% [2]。3月单月，高丝下降7%，爱茉莉太平洋下降18% [17]。 3. 渠道结构变化：抖音份额持续提升，品牌降低对KOL依赖 * **平台份额**：基于跟踪公司的平均值，抖音平台在2026年第一季度的GMV份额较2025年第四季度提升了6个百分点 [13]。 * **直播策略**：品牌方正在减少对关键意见领袖的依赖，转向加强自播。2026年第一季度，自播GMV占比提升，而KOL GMV占比下降 [24][25]。例如，毛戈平在抖音的自播GMV第一季度同比增长51% [3]。 4. 天猫/淘宝渠道深度分析：量减价增，市场份额变动 * **3月驱动因素**：GMV同比下降10%主要由销量同比下降11%驱动，但被平均售价同比增长2%部分抵消 [9][11]。 * **市场份额变化**：根据品牌层面数据，部分国际品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛）和领先国内品牌（如毛戈平）在2026年3月于天猫/淘宝的市场份额同比有所提升，而部分国内品牌（如珀莱雅）份额下降 [20]。 三、 其他重要内容 * **投资观点**：报告将毛戈平列为首选，看好其强劲增长及由天猫（第一季度同比增长44%）和抖音自播（第一季度同比增长51%）驱动的质量增长 [3]。尽管巨子生物第一季度表现较弱，但报告仍看好其，并期待新产品在第二季度的贡献 [3]。报告同时重申对林清轩和上海家化的“买入”评级 [3]。 * **数据来源与免责**：报告数据来源于魔镜、蝉妈妈等，并由高盛全球投资研究部编制 [10][12][23][25]。报告包含标准冲突利益声明和免责条款 [4]。