Flash | 21 Oct 2026 11:42:06 ET │ 13 pages China Consumer Cosmetics 2026 Double 11 (Part 2): Mao Geping and Proya progressing well; Top Pick Mao Geping CITI'S TAKE Tmall sales ranking and Austin Li livestreaming sales progress post the start of in-stock sale on 20 Oct showed improving trends for Proya and Mao Geping, while trends were more subdued for Giant Bio and Botanee. We have recently changed our China cosmetics top pick to Mao Geping to align with domestic players' makeup category strength over int'l ...

中国化妆品行业双十一电话会议纪要关键要点总结 一、纪要涉及的行业与公司 - **行业**：中国化妆品行业（美妆护肤），涉及电商平台双十一大促（天猫、抖音、京东）[1][15] - **平台**：天猫（Tmall）、抖音（Douyin）、京东（JD）[1][15] - **本土品牌**：珀莱雅（Proya）、毛戈平（Mao Geping）、薇诺娜（Winona）、可复美（Comfy）、巨子生物（Giant）、华熙生物（Bloomage）、贝泰妮（Botanee）、上海家化（Shanghai Jahwa）、林清轩（Forest Cabin）、韩束（KANS）、自然堂（Chando）、夸迪（QuadHA）、润百颜（Biohyalux）、肌活（Medrepair）、彩棠（TIMAGE）、Off & Relax、花知晓（Flowerknows）、New Page、ARMAYO等[2][4][12] - **国际品牌（MNC）**：欧莱雅集团（L'Oreal Group，含修丽可SkinCeuticals、HR、兰蔻Lancome、巴黎欧莱雅L'Oreal Paris、理肤泉La Roche-Posay、科颜氏Kiehl's、YSL、阿玛尼Armani、3CE、美宝莲Maybelline）、雅诗兰黛集团（Estee Lauder Group，含雅诗兰黛Estee Lauder、海蓝之谜La Mer、倩碧Clinique、悦木之源Origins、Bobbi Brown、M.A.C.、祖玛珑Jo Malone London）、资生堂集团（Shiseido Group，含CPB、资生堂Shiseido、Nars、安热沙ANESSA、The Ginza、怡丽丝尔Elixir、IPSA）、LG H&H（Whoo）、爱茉莉（Amore，含雪花秀Sulwhasoo、兰芝Laneige、悦诗风吟Innisfree）、高丝（Kose，含黛珂Decorte）、拜尔斯道夫（Beiersdorf，含妮维雅NIVEA、优色林Eucerin、La Prairie）、宝洁（P&G，含SK-II）[3][12] 二、核心观点与论据 （一）双十一大促时间安排与节奏变化 - 2026年双十一抖音启动时间较上年推迟，抖音与天猫均于10月15日启动，抖音从上年的9月16日调整而来，天猫启动时间与上年相同[1] - 今年双十一周期缩短，抖音促销期缩短至27天，上年为57天，天猫周期与上年相同[15] - 天猫预售期为10月15日20:00至10月20日17:59，正式销售期为10月20日20:00至11月13日23:59[15] - 京东预售期为10月12日20:00至10月26日，正式销售分四轮进行[15] - 抖音正式销售期为10月15日00:00至11月11日[15] （二）天猫首日官方销售排名（Exhibit 1） **本土品牌表现：** - 珀莱雅连续两年位居天猫双十一首日官方销售排名第1位[2][10] - 毛戈平排名从第20位提升1位至第19位，折扣策略保持纪律性[2][10] - 薇诺娜排名下滑2位，但仍为本土品牌中排名第2高者[2] - 可复美今年排名跌出前20，但公司强调下半年基数较为有利，上年全周期排名第20位而首日排名第15位[2] **国际品牌（MNC）表现：** - 欧莱雅集团在排名顶部走强，修丽可从第3位升至第2位，HR从第16位升至第12位[3][10] - 但巴黎欧莱雅、理肤泉和科颜氏排名下滑[3] - 雅诗兰黛集团两个上市品牌均下滑，雅诗兰黛品牌从第2位降至第4位，海蓝之谜从第6位降至第7位[3][10] - 资生堂集团中，CPB从第11位升至第9位，资生堂品牌维持第17位[3][10] - 资生堂/CPB上年全周期排名分别为第15/10位，第二阶段的基数可能更为严峻[3] （三）抖音GMV完成率（10月15-19日 vs 上年10月1日-11月11日，Exhibit 2） - 国际品牌完成率更强，处于22-37%区间，其中雅诗兰黛集团以37%领先，可能受更大幅度折扣和KOL推广驱动[4] - 本土品牌完成率相对较慢，处于10-32%区间[4] - 本土品牌中完成率领先者：华熙生物32%、贝泰妮25%、珀莱雅集团22%、巨子22%[4] - 珀莱雅品牌完成率22%，珀莱雅另一统计口径21%[12] - Off & Relax完成率33%，花知晓31%[12] - 可复美25%，薇诺娜25%[12] - 巨子22%，上海家化20%，佰草集20%，Dr. Yu 21%，六神14%，上美10%，韩束6%，New Page 48%，ARMAYO 78%，林清轩15%，毛戈平20%[12] - 国际品牌细分：欧莱雅集团整体22%，巴黎欧莱雅9%，兰蔻19%，美宝莲15%，HR 35%，修丽可45%，理肤泉26%，3CE 9%，科颜氏29%，阿玛尼24%，YSL 19%[12] - 雅诗兰黛集团整体37%，雅诗兰黛品牌42%，海蓝之谜37%，倩碧28%，悦木之源44%，Bobbi Brown 34%，M.A.C. 16%，祖玛珑34%[12] - LG H&H旗下Whoo完成率6%[12] - 资生堂集团整体25%，资生堂品牌16%，CPB 33%，Nars 27%，安热沙12%，The Ginza 3%，怡丽丝尔14%，IPSA 116%[12] - 爱茉莉整体24%，雪花秀19%，兰芝29%，悦诗风吟42%[12] - 高丝26%，黛珂26%[12] - 拜尔斯道夫22%，妮维雅12%，优色林12%，La Prairie 38%[12] - 宝洁旗下SK-II完成率12%[12] （四）高盛观点（GS View） - 双十一首日结果强化了竞争加剧的观点，尤其是国际品牌之间，头部KOL直播中出现更激进的折扣[5] - 高盛继续看好本土企业，因其下半年通常受益于更有利的对比基数[5] - 珀莱雅为"买入"评级，受核心品牌复苏和多品牌组合持续动能支撑，Off & Relax和花知晓在抖音GMV完成率表现稳健[5] - 继续看好毛戈平，其折扣策略保持纪律性有利于长期品牌形象，且公司通常采取错峰竞争策略[5] - 巨子生物为"买入"评级，剩余期间将面临有利基数，618收官GMV增长达25%以上，尽管早期数据较为平淡[8] - 天猫首日和抖音初期表现可能不代表品牌全貌，建议汇总天猫平台和抖音全周期数据以获得更完整解读[8] （五）行业结构性数据 - 双十一贡献了2025年第四季度线上GMV（含淘宝/天猫/京东）的80%以上，或接近2025年全年的25%[14] - 天猫/淘宝化妆品GMV月度分布：2025年10月（双十一）占比14%，11月（双十一）占比9%[14] - 2024年10月占比15%，11月占比10%[14] - 2020年11月占比高达21%，此后逐年下降至2025年的9%[14] （六）各平台折扣水平（Exhibit 5） - 今年双十一天猫/淘宝/京东/抖音的折扣力度与上年双十一相似[16] - 天猫：淘宝和天猫均从15%折扣起[16] - 京东：从15%折扣起[16] - 抖音：从15%折扣起，另加优惠券（满4000减550、满1500减180、满600减80、满300减40）[16] - 上年抖音双十一同样从15%折扣起[16] 三、其他重要但可能被忽略的内容 （一）个股评级、目标价与估值方法 - **林清轩（Shanghai Forest Cabin Cosmetics）**：12个月目标价78港元，基于2027E市盈率16倍，折现至2026E，权益成本9.6%，退出倍数基于行业基准20倍并应用20% A-H折价[18] - **毛戈平（Mao Geping Cosmetics）**：买入评级，12个月目标价73港元，基于2027E市盈率21倍，折现至2026年末，权益成本8.9%，目标退出倍数21倍，为行业基准20倍的30%溢价并应用20% A-H折价[20] - **上海家化（Shanghai Jahwa United）**：中性评级，12个月目标价人民币20元，基于2027E市盈率24倍，折现至2027年中，权益成本8.9%，目标退出倍数24倍，为行业基准20倍的20%溢价[22] - **巨子生物（Giant Biogene Holding）**：买入评级，12个月目标价33港元，基于2027E市盈率17倍，折现至2026年末，权益成本9.6%，目标退出倍数为化妆品/医疗器械50%/50%混合市盈率，应用20% A-H折价，化妆品倍数与行业基准20倍一致，医疗器械倍数22倍与MA行业基准一致[24] - **华熙生物（Bloomage Biotechnology）**：卖出评级，12个月目标价人民币25元，基于2027E市盈率22倍，折现至2026年末，权益成本9.6%，目标退出倍数22倍与MA行业估值一致[26] - **贝泰妮（Botanee Biotech）**：中性评级，12个月目标价人民币32.5元，基于2027E市盈率20倍，折现至2027年中，权益成本8.9%，目标退出倍数20倍与行业基准一致[28] - **珀莱雅（Proya Cosmetics）**：买入评级，12个月目标价人民币70元，基于2027E市盈率19倍，折现至2027年中，权益成本8.9%，目标退出倍数19倍，为行业基准20倍的10%溢价并应用15%折价以反映潜在A-H双重上市[30] （二）个股关键风险 - **林清轩**：抗衰老产品在中国渗透慢于预期、油精华产品采用低于预期、线上曝光增加导致利润率稀释、竞争/促销高于预期、精华油过度集中[19] - **毛戈平**：向护肤品类扩张慢于预期、中高端美妆产品在中国渗透慢于预期、新明星SKU和新品类营销导致销售及营销费用增加、与海外高端品牌竞争加剧[21] - **上海家化**：海外业务减值损失、Dr. Yu/佰草集销售增长前景高于/低于预期、线上渠道竞争加剧/减弱[23] - **巨子生物**：专业皮肤治疗市场增长慢于预期/竞争加剧、无法开发成功产品、监管风险[25] - **华熙生物**：护肤业务复苏快于预期、化妆品需求增长强于预期、市场竞争减弱、销售费用率下降快于预期[26] - **贝泰妮**：皮肤化妆品渗透率高于/低于预期、市场份额获取快于/慢于预期、非护肤品类收入贡献高于预期、新品牌收入贡献高于/低于预期、广告促销支出高于/低于预期[29] - **珀莱雅**：核心珀莱雅品牌产品开发慢于预期、竞争激烈程度高于预期、新品牌销售爬坡慢于预期、海外表现弱于预期、管理层变动带来运营不确定性[31] （三）相关阅读报告 - 中国化妆品：双十一脉搏检查：头部KOL首日直播价格竞争加剧；珀莱雅表现强劲但促销力度更高；国际品牌折扣增加[9] - 中国化妆品：双十一脉搏检查：专家电话会要点：促销期缩短；KOL、短视频和AI重塑竞争[9] - 中国化妆品：月度追踪：2026年9月：双十一错期导致放缓；毛戈平/家化/林清轩领先；国际品牌分化[9] （四）利益冲突披露 - 高盛与本研究覆盖的公司有业务往来，投资者应注意公司可能存在影响报告客观性的利益冲突，应将本报告仅作为投资决策的单一因素[5]