**行业与公司** * **行业**: 北美互联网、电子商务、生成式人工智能 (GenAI) 驱动的智能商务 (Agentic Commerce, AC) [1] * **涉及公司**: OpenAI (ChatGPT)、Google (Gemini, Shopping Graph, UCP)、Meta (Agentic Shopping tools)、Amazon (Rufus, 生鲜业务)、Walmart、Shopify [1][4][5][6][7][8][10][11] **核心观点与论据** **智能商务 (Agentic Commerce) 的采用与影响** * **采用加速，转化率更高**：假日季期间，来自GenAI服务的零售网站流量同比增长了+693% [4] 智能商务工具影响了全球20%的零售销售额 [4] 由AI引荐的流量在感恩节和黑色星期五分别带来了54%和38%更高的转化率 [4] Amazon的Rufus用户完成购买的可能性高出60% [4] 64%的AI辅助假日购物者对收到的链接表示满意，65%的用户在使用AI后对购买决策更有信心 [4] * **所有零售垂直领域均可能受益，用户“记忆”是关键应用**：尽管电子商务增长已放缓至中个位数 (MSD) 增长，但智能商务可能加速增长和渗透 [4] 对于目前渗透率最高的垂直领域（如图书/音乐/视频、科技、服装/配饰）以及在线渗透率较低的领域（如杂货），智能商务都是一个加速器 [4] 随着大语言模型 (LLM) 通过“记忆”功能建立更详细的用户画像，转化率有望进一步提升 [4] * **明确的三种变现路径**：订阅、交易佣金和广告 [6] 除订阅外，交易佣金和广告是关键的变现方式 [6] ChatGPT目前对通过即时结账处理的销售额收取约4%的费用（针对Shopify购买），显著低于Amazon第三方商家可能从高个位数 (HSD) 到中双位数 (Mid-Teens) 的佣金 [6] 广告是智能商务工作流中最大的增量收入机会之一 [6] **主要参与者的战略与优势** * **OpenAI：即时结账功能已上线**：在Walmart.com等零售商处的测试显示结账体验相对无缝 [11] ChatGPT可能正在测试通过购物车方式购买多件商品，未来可能支持多商家购物车构建，这将创造重要的广告机会 [11] * **Google：购物图谱的规模与数据优势**：Google拥有每小时更新超过20亿 (2B+) 商品列表、总计500亿 (50B) 商品列表的购物图谱，并在2025年处理了超过90万亿 (90T+) 的零售客户tokens [10] 凭借其开源通用商务协议 (UCP)，Google可以利用其搜索和数据护城河构建强大的智能购物体验 [5][10] * **Amazon：Rufus采用率增强，生鲜业务战略调整**：2025年有2.5亿 (250M) 用户与Rufus互动，包括Amazon黑色星期五用户的40% [7] Amazon认为Rufus可能带来约100亿美元 (~$10B) 的增量销售额 [7] 公司正在将Rufus扩展到自有和运营 (O&O) 业务之外，并可能向GenAI提供商开放其商品目录 [7] 在美国在线杂货渗透率约13%的背景下，Amazon宣布其美国杂货销售额超过1500亿美元 ($150B)，服务超过1.5亿 (150M+) 用户，成为美国前三的杂货商 [8] 公司正在扩大当日达配送范围、开设新的Whole Foods门店和格式、关闭部分Amazon Fresh和Go门店、建设超快配送并测试新的超级商店概念 [8] 自2025年1月以来，易腐杂货销售额增长了40倍以上，必需品类别占Amazon售出商品的三分之一 (1 in 3) [8] **协议层与广告机会** * **控制编排层**：Google的开源通用商务协议 (UCP) 和OpenAI的开源智能商务协议 (ACP) 正获得份额 [1][5] 这些协议通过改进商品编目和即时结账功能，为商家启用智能商务 [5] 随着更多用户直接在Gemini或ChatGPT中研究和交易，这可能会扩大搜索广告的总可寻址市场 (TAM) [5] * **广告货币化是关键杠杆**：智能商务为搜索广告扩大了总可寻址市场 (TAM) [1][6] 广告是智能商务工作流中最大的增量收入机会之一 [6] 需要关注智能商务对Amazon赞助产品广告的潜在影响 [7] **其他重要内容** * **美国电子商务增长预测**：预计2026年美国电子商务（除汽车和汽油）销售额将同比增长7%，总渗透率约为23% [23] * **生成式AI应用用户指标**：报告包含多张图表，展示了2025年8月至12月期间，包括ChatGPT、Google Gemini、Meta AI等在内的主要生成式AI应用的月度活跃用户 (MAU)、日活跃用户 (DAU)、DAU/MAU比率、用户日均使用时长和月度下载量的全球数据 [12][14][15][17][19][20][22] 例如，2025年12月ChatGPT的MAU约为9.16亿 (916M)，Google Gemini约为3.7亿 (370M) [12] 同期，ChatGPT的DAU/MAU比率约为43%，DeepSeek为27%，Sora为25% [17]