涉及的行业与公司 * 公司为移动广告技术公司AppLovin (NasdaqGS:APP)，其业务核心是移动游戏广告，并正在向非游戏领域（如电子商务）扩张[1][3][9] * 行业涉及移动广告、移动游戏、电子商务以及生成式AI在广告创意中的应用[3][9][18] 核心观点与论据 **移动游戏广告业务增长前景** * 公司认为其移动游戏广告业务20%-30%的历史增长率依然非常强劲[5] * 增长驱动力包括：供给端（MAX Marketplace）实现两位数同比增长[4]；需求端由Axon模型驱动，该模型通过持续强化学习和定向模型增强不断改进[4] * 定向模型增强每年至少进行一次，驱动至少10%的增长[4] **非游戏领域（电子商务）扩张与新产品** * 公司于2025年10月1日推出了Axon广告自助服务平台（self-serve），成功的关键在于广告主能否获得与其他平台一致的投资回报率（ROAS）和投放规模[6][7] * 公司推出了“潜在客户挖掘”（prospecting）产品，允许广告主专门针对新客户进行投放，解决了品牌广告主对增量销售的质疑[15] * 该产品在2025年10月的试点中效果显著，例如有客户的新客比例从40%瞬间提升至80%[16] * 此前（2024年6月）的试点中，公司在几个月内将约600家广告主的支出规模提升至年化10亿美元[11][16] * 自2025年10月进入推荐阶段以来，该业务线实现了约50%的周环比增长[38] **生成式AI在广告创意中的应用** * 公司认为生成式AI对游戏广告创意价值有限，但对新客户（如电商、本地小企业）至关重要，因为他们缺乏为AppLovin独特广告形式（长达60秒的视频+追加销售屏）优化创意的能力[18][19] * 公司已基于流行的图像生成模型开发了内部工具，可为客户批量创建广告的静态部分，成本约为每张图片1美元，并将很快向客户推出[20][22][23] * 视频生成更为复杂，目前内部工具可生成质量“足够好”的视频，但成本较高，约为每段100-200美元，因此初期可能对客户设置视频创建配额[21][22][23] * 目标是为新广告主（如本地洗衣店）自动生成符合平台最佳实践的初始广告，降低使用门槛[23][24] **竞争格局与市场定位** * 在效果广告领域，公司认为Meta是唯一另一家能做到从漏斗顶端到底端、并按收入定价的公司，而Google和亚马逊更侧重于漏斗底端[30] * 公司的竞争策略不是直接抢夺Meta的预算，而是通过触达增量用户（非社交网络重度用户）和提供增量价值，帮助广告主在保持相同ROAS的前提下扩大总支出规模[31][32] * 公司目标是从游戏领域的专家，转变为能为任何类型客户提供营销服务的平台，从而进入比游戏市场更大的经济领域[33] **直接支付（绕过应用商店）的影响** * 苹果和谷歌应用商店支付规则的改变（允许直接支付）将对公司及整个生态系统产生积极影响，但影响是渐进的，预计在2026年及之后发生[26] * 并非所有支付都会转移，预计平台佣金率将从当前的30%降至15%-20%的中间范围[27] * 由此产生的增量利润，部分将留存于游戏公司，部分将随着行业竞争加剧而流入广告公司[27][28] **资本配置与运营效率** * 公司总人数约900人，其中约400人专注于广告技术业务及后台，运营非常精简高效[35] * 计划在2026年以较低水平增加人员，重点招聘业务发展（专注于电商）和工程领域的优质人才，预计不会对利润率产生重大影响[35] * 公司将继续积极进行股票回购，并已将授权额度增加了32亿美元[36] 其他重要内容 **Axon模型与数据优势** * 网络（Web）广告模型起步较早，且数据渗透率远低于游戏业务，随着获得更多客户数据，模型性能将持续提升[37] * 公司对Axon Ads Manager的营销投入进行了测算：若每天投入100万美元广告费（全年3.65亿美元），以每客户2000美元的获客成本计算，一年可新增18.25万客户，这对公司现有数千客户的基数而言增长迅猛，且对利润率影响甚微[39][40] **目标受众特征** * 公司触达的移动休闲游戏玩家年龄层偏大，并非全天花费6-7小时在社交媒体的用户，这为品牌提供了触达不同时刻消费者的机会[9][10] * 公司的广告形式为全屏视频，用户必须观看，因此展示效果和关注度高[10]