核心观点 - 中国婴童洗护市场潜力巨大，有望成为全球最大单一消费市场，0-18岁人口规模达2.78亿，其中4-12岁儿童超1.4亿，13-18岁青少年近1亿[1][2] - 中国居民可支配收入15年增长73.7%，带动育儿投入，儿童年均养育花费超2万元，0-17岁总养育成本达53.8万元[4][5][7] - 中国婴童洗护市场规模2024年近330亿元，预计2028年突破450亿元，增速超7.5%，显著高于全球水平[10][11][13] 市场规模与结构 - 全球婴童洗护市场2024年超140亿美元，亚太地区崛起，中国为最大市场，未来增速7.5%[10][11] - 中国0-3岁婴幼儿洗护占比超50%，4-12岁为核心发力市场，13-18岁增速150%+，为蓝海市场[13] - 分品类看，身体护理规模最大但增速放缓，面部护理潜力显著，儿童防晒渗透率近45%，彩妆增速超100%但渗透率低[16][18] 消费者行为与偏好 - 安全(52.8%)、功效(50.4%)、口碑(46%)为产品选择核心因素，专业认证(48.5%)和科研能力是关键品牌考量[29][31] - 消费者品牌忠诚度低，仅24.7%持续使用单一品牌，73%采用多品牌组合购买[33][34] - 短视频和小红书为主要信息获取渠道，电商平台(淘宝/天猫/京东)为购买首选[26][27] 竞争格局与品牌策略 - 市场集中度低，CR10为38.5%，本土品牌占据线上TOP10中6席，与国际品牌势均力敌[20] - 国际品牌优势在于专业性和创新，本土品牌强于产品迭代和营销，双方在彩妆等新兴品类同步发力[22][24] - 未来需关注青少年市场、分区功效产品，强化内容营销与AI互动，国际品牌需深度本土化[36][39][41]