Coach Tabby 包包系列

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从「购买羞耻」到销售额狂飙,Coach 如何摆脱危机?
声动活泼· 2025-03-12 14:48
轻奢品牌市场表现 - Coach、Kate Spade和MK是代表性轻奢品牌,包包平均价格约400美元(2500-3000元人民币)[1] - 最新季度Coach销售额同比增长10%,Kate Spade收入同比减少10%,MK同比下滑超15%[1] - Coach在2020年股价跌至金融危机以来最低点,随后通过改革实现复苏[1] Coach品牌转型策略 - 调整产品策略:不再依赖单一产品系列,确保任何系列销售额占比不超过10%[3] - 推出Tabby系列等新包型,扭转老气形象,被视为LV、Miu Miu等品牌的平替选择[4] - 2024年第四季度Coach全球搜索量同比增长超300%,首次跻身Lyst热门品牌前五[4] - 推出樱桃挂件等配饰,位列Lyst热门单品排行榜第4[5] 营销与消费者触达 - 本季度北美获得270万新客户,Z世代消费者占比显著[6] - 营销支出增加3倍,注重品牌形象建设而非即时销售[6] - 采用多元化代言人策略,包括Elle Fanning、木村光希、Lil Nas X等[6] - 在中国市场重新签约流量明星古力娜扎[6] - 通过社交媒体传播,如Bella Hadid背Brooklyn包引发TikTok超2000万条相关内容[7] 价格与渠道调整 - 主力价格带从2000元提升至3000-5000元,高端新品Empire系列(约900美元)售罄[8] - 调整奥莱渠道策略:关闭部分门店、提高商品价格,但仍保留1000元以下商品[8] - 中国奥莱引入Tabby等新款式,坚持全价销售[8] 中国市场策略 - 早期布局天猫旗舰店和抖音,与粉丝超400万的主播合作[8] - 2023年双11期间抖音销售额达2.5亿-5亿元,位居箱包品类榜首[8] - 在中国拥有249家门店,过去两年新开16家零售店,计划拓展三四线城市[9] 未来挑战与方向 - 过度依赖女性包袋单一品类存在风险[10] - 鞋类将成为重点发展品类,瞄准Z世代对休闲鞋和运动鞋的需求[10]