价格策略调整 - 麦当劳将八款热门套餐价格下调至比单品分开购买低15%的折扣水平 例如原价10美元套餐在新折扣下可能低至8.5美元 [1] - 公司要求特许经营商从9月初开始对包含巨无霸、麦香鸡等核心产品的套餐实施折扣 并持续到明年年初 [4][7] - 同时重新推出超值套餐 包括9月上市的5美元猪柳蛋麦满分套餐和8美元巨无霸套餐 以及11月推出的5美元猪柳蛋麦煎饼套餐和8美元十块麦乐鸡套餐 [7] 背景与动因 - 消费者持续抱怨菜单价格过高 部分地区的巨无霸套餐价格达到18美元 [3] - 低收入群体是核心客群 其到店频率高于中高收入群体 [3] - 公司承认需要强化"日常超值"的品牌定位以回应消费者需求 [4] - 10美元及以上高价菜单项被管理层认为是近期客流量下滑的部分原因 [11] 行业环境 - 2019至2024年间巨无霸套餐价格累计上涨27% [15] - 今年美国餐饮业整体客流量下降1.7% 快餐连锁店客流量下降2.7% [15] - 从IHOP到Chipotle等餐饮企业均面临高物价和经济不确定性压力 消费者更多选择在家就餐 [15] 执行与支持 - 经过数周协商 麦当劳最终同意对可能产生的损失提供补贴 但需扣除折扣带来的额外客流量收益 [2] - 特许经营商通常拥有定价权 但公司持续施压要求将涨价限于菜单中不显眼的项目 [8] - 公司与特许经营商将共同出资开展营销活动宣传新优惠方案 [16] 运营表现 - 超值菜单帮助美国同店销售额在最近季度实现反弹 但客流量指标仍表现不佳 [11] - 根据Technomic数据 大型巨无霸套餐平均价格为10.53美元 但在机场等高价地段可达18.99美元 [12]

麦当劳关闭CosMc's独立门店 - 麦当劳宣布将于6月下旬关闭所有独立运营的CosMc's试点门店并停用其应用程序 [1] - CosMc's是2023年推出的星巴克风格饮品店 产品包括咖啡、茶饮、柠檬水、冰沙及早餐三明治等 [2] - 公司CEO称CosMc's是"具有麦当劳基因但拥有独特个性"的小型概念店 菜单包含可定制饮品和经典产品如Egg McMuffin [2] 战略调整与测试成果 - CosMc's作为饮料创新测试平台 已验证多种新风味和技术流程 未来将把成功元素融入主品牌 [3] - 该项目源于公司对快速增长的饮料市场的布局信念 采用多地点小型化运营模式 [3] - 测试期间确保不影响现有麦当劳门店的顾客与员工体验 [3] 经营环境与业绩表现 - 麦当劳面临疫情封锁期以来最差销售表现 美国同店销售额第一季度下降3.6% [3] - 经济不确定性导致低收入群体持续缩减支出 中收入消费者在第一季度也出现类似趋势 [4] - CEO指出消费者正更加审慎地减少外出就餐次数 [4]

麦当劳销售下滑 - 美国同店销售额在第二季度下降3.6%，这是自五年前新冠疫情封锁以来最大的下滑 [1] - 越来越多的顾客减少光顾频率，包括中低收入消费者 [2] - 早餐时段消费减少，顾客选择跳过早餐或在家用餐 [4] 消费者行为变化 - 消费者因对潜在经济衰退的担忧而减少在餐饮连锁店的支出 [3] - 中产阶级消费者也开始缩减开支，显示出更广泛的消费谨慎趋势 [2] - 消费者在选择上更加审慎，减少外出就餐次数 [2] 公司应对措施 - 推出新的超值菜单以吸引顾客，包括1月份的新菜单和去年的5美元超值套餐 [3] - 尽管提供优惠措施，顾客仍未回流，早餐时段表现尤为明显 [3] - 早餐消费被视为消费者支出意愿的风向标 [4] 全球市场表现 - 在大多数主要市场，行业环境挑战和消费者信心软化现象普遍 [5] - 尽管存在反美情绪，但未对公司业务造成影响 [6] - 公司业绩未受美国关税政策或政治议程的影响 [5]