**行业与公司** * 行业聚焦中国化妆品市场 涵盖天猫 淘宝 抖音等电商平台GMV表现 品牌竞争格局 新品动态及进出口数据[1] * 涉及跨国公司(MNCs)包括欧莱雅(L'Oreal) 雅诗兰黛(Estee Lauder) 资生堂(Shiseido) LG生活健康(LG H&H) 爱茉莉太平洋(Amorepacific) 高丝(Kose)等[2] * 本土品牌包括巨子生物(Giant Biogene) 上海家化(Shanghai Jahwa) 珀莱雅(Proya) 丸美(Marubi) 毛戈平(Mao Geping) 可复美(Comfy) 薇诺娜(Winona) 华熙生物(Bloomage) 贝泰妮(Botanee)等[2][17] **核心观点与论据** * **线上GMV增速放缓**: 8月化妆品线上GMV同比增长11% 较7月的14%有所放缓 其中抖音增长20%(7月为32%) 天猫淘宝下降1%(7月为-9%)[1] * **本土品牌持续超越MNCs**: 7月趋势延续至8月 本土品牌份额提升 丸美增长91% 毛戈平增长79% 上海家化集团增长59% 可复美增长55% 而多数MNCs呈现下跌[2][16] * **平台份额转移**: 8月抖音占比提升4个百分点至50% 天猫淘宝占比降至50% 本土品牌在抖音平均占比54% 高于MNCs的46%[15] * **巨子生物KOL回归积极信号**: 顶级KOL贾乃亮9月8日回归可复美直播间 2小时GMV超2500万人民币 推动9月至今抖音GMV增长119% 且未扰乱定价体系[3][7] * **进口数据温和增长**: 7月化妆品进口额同比增长4% 其中韩国 法国 日本分别增长8% 11% 17% 美国下降8%[28][36] * **韩国免税销售疲软**: 7月韩国免税销售额同比下降8% 主要受外国人销售下降14%拖累 尽管韩国本地消费增长8%[38] **其他重要内容** * **产品创新持续**: 各品牌4-8月推出新品 强调抗老 修护 美白等功能 如可复美胶原棒2.0 珀莱雅能量系列2.0 薇诺娜特护面膜2.0等[26] * **价格策略分化**: 天猫淘宝8月ASP同比提升23% 但销量下降20% 表明高端化趋势与销量承压并存[9][10][12] * **季度表现回顾**: 7-8月合并GMV增长13% 较2Q25的8%加速 因基数效应缓解[1] * **品牌内部分化**: 欧莱雅旗下赫莲娜(HR)增长40% 但巴黎欧莱雅下降24% 雅诗兰黛核心品牌增长9% 但La Mer下降19%[2][18] **数据引用明细** * GMV增速: 8月+11%[1] 抖音+20%[1] 天猫淘宝-1%[1] 7-8月合并+13%[1] * 品牌表现: 丸美+91%[2] 毛戈平+79%[2] 上海家化+59%[2] 可复美+55%[2] 巨子生物-7%[2] 华熙生物-67%[2] 贝泰妮-31%[2] LG H&H +7%[2] 雅诗兰黛-6%[2] 欧莱雅-8%[2] 资生堂-19%[2] 爱茉莉-52%[2] 高丝-49%[2] * 巨子生物KOL效果: 2小时GMV 2500万+[3] 9月至今抖音+119%[3] * 进口数据: 7月总额+4%[28] 韩国+8%[36] 法国+11%[36] 日本+17%[36] 美国-8%[36] * 韩国免税: 7月总额-8%[38] 外国人-14%[38] 本地人+8%[38] * 平台份额: 抖音占比50%[15] 本土品牌抖音占比54%[15] MNCs抖音占比46%[15] * ASP与销量: 天猫淘宝ASP +23%[9] 销量-20%[10]