品牌重塑与市场定位 - 可口可乐旗下品牌Mr Pibb在更名为Pibb Xtra二十多年后于去年重新启用原名并回归市场 目前正进行全国推广[1] - 品牌重塑活动包括回归旧品牌名称、更新品牌视觉形象以及推出新配方 新配方比Pibb Xtra的咖啡因含量高出30% 同时推出了Mr Pibb Zero Sugar无糖版本[6] - 公司近期还推出了两款新的区域性口味：Punchin' Peach和Thrillin' Vanilla 并扩大了Mr Pibb产品的零售渠道覆盖[6] 营销活动策略 - 推出全新30秒广告片 由NBA传奇人物斯科蒂·皮蓬主演 以纪录片风格探讨“被视为第二”的含义 旨在直接挑战由竞争对手胡椒博士主导的市场中存在的误解[1][2] - 广告创意指出 错误的观念通过营销、社交媒体和多部纪录片（暗指2020年聚焦乔丹职业生涯的纪录片《最后之舞》）得到强化 广告中Mr Pibb罐身台词“Pibb对此很在意”引用了该系列纪录片产生的网络迷因[3] - 营销活动将于3月21日“疯狂三月”篮球赛事转播期间首播 覆盖在线视频、社交媒体和数字内容 由WPP Open X牵头 联合Majority、Havas、阳狮和Zeno等机构共同执行[5] - 广告中Mr Pibb罐身的配音由播客主兼媒体人Van Lathan担任 其角色被设定为“一些侵入性想法”的代言声音 公司计划在未来的创意中继续利用这个“罐身”形象 将其塑造为被低估或被视为第二的人们的支持者和助威者[5] 品牌形象与代言人关联 - 营销活动不仅利用了Mr Pibb与Mr Pippen（皮蓬）名字的双关价值 更借助了这位体育史上著名“二当家”球员所具备的冷面幽默和低调魅力[6] - 公司创意负责人表示 篮球是背景 核心是强化品牌“被低估”的声音 皮蓬的自信是广告的中心 这与Mr Pibb的品牌定位直接契合 营销活动旨在深入结合皮蓬的个人特质与品牌个性[6] - 公司此次营销的使命是大胆挑战“Mr Pibb是次优选择”的错误认知 并希望以即时且权威的方式实现这一目标 而非逐步进行[4]