文章核心观点 - 男性美妆市场正从一个利基市场转变为主流高增长领域 其驱动力来自Z世代男性对护肤和化妆接受度的快速提升 社交媒体和名人效应加速了市场教育 零售商和品牌正通过产品创新 营销策略和渠道调整来抓住这一机遇 市场未来可能向性别中性化方向发展 [1][3][14][16][20] 市场规模与增长潜力 - 2025年美国男性理容销售额达71亿美元 同比增长6.9% [3] - 2024年全球男性美妆市场价值616亿美元 预计到2032年将超过850亿美元 其中护肤品类是最大增长驱动力 [3] - 男性美妆是美妆行业中少数仍能轻易实现两位数增长潜力的品类之一 [2] 消费者行为变化 - 2024年 美国18-27岁Z世代男性中使用面部护肤产品的比例从两年前的42%大幅跃升至68% [4] - 2022年 约15%的美国18-65岁异性恋男性已使用化妆品 另有17%表示会考虑使用 行业专家认为2026年这些数字可能更高 [5] - 自称从不化妆的美国男性比例从2019年的90%以上降至2024年的约75% [6] - 男性正从随机购买产品转向建立日常护肤和化妆流程 这提升了客户终身价值 [4] 行业参与者策略 - 专业零售商如Ulta Beauty和Sephora将男性底妆产品整合到性别中性 以护肤为先的展示区 而非设立独立的“男士”通道 以避免部分男性感到 intimidated [9] - 大型零售商如Target和Walmart扩大了其男性化妆品或理容产品供应 例如Target于2025年与流媒体团体AMP合作推出男士个护品牌TONE 利用其在YouTube和Twitch上的庞大Z世代男性粉丝群 [9][10] - 许多美妆品牌将大部分营销预算投入网红营销 以在TikTok Shop和亚马逊等平台提升互动和销售 [11] - 品牌如War Paint在产品包装上使用二维码链接视频教程 以数字教育降低男性消费者的使用门槛 [12] 市场驱动因素 - 社交媒体是最大的市场加速器 在TikTok和Instagram上 男性创作者发布教程和产品测评 相关话题标签浏览量巨大 例如mensgrooming在TikTok上的浏览量已超过260亿次 [15][16] - 围绕男性气质的文化重塑正在发生 化妆越来越多地被纳入更广泛的健康和形象优化文化中 被视为“维护”而非“虚荣” 这减少了污名化并释放了消费 [17] - 名人效应进一步加速市场采纳 如Harry Styles Brad Pitt和Dwayne Johnson等明星推出了自己的护肤和化妆品牌 [17] 产品与品牌趋势 - 市场出现分化 一些品牌如War Paint和Stryx主张为男性更厚 更油的皮肤设计产品 并采用男性化的工具式包装 [19] - Z世代消费者越来越倾向于性别中性品牌 如Fenty Beauty The Ordinary和Haus Labs 对他们而言 “男士专用”的标签可能显得过时甚至居高临下 [19] - 行业专家预测 未来美妆领域的性别二元划分将逐渐消解 市场将不再专门讨论“男性美妆” 而只讨论“美妆” [20]