公司战略转型 - 公司新任首席执行官Daniel Heaf正致力于扭转公司作为一家陷入困境的商场零售商的局面 并吸引更年轻的消费者 [5] - 公司转型的核心举措之一是加强线上业务 包括于2024年2月在美国亚马逊平台开始直接销售产品 [1][5] - 公司此前的线上业务仅作为实体店的附属 主要供老顾客复购 而非用于吸引新客户 [7] 亚马逊渠道策略 - 首席执行官认为 鉴于亚马逊在该品类中的巨大规模 公司若不通过该平台销售 将难以获取市场份额 [2] - 在亚马逊上销售是公司线上战略改革的重要组成部分 亚马逊扮演着必要的角色 [1][2] - 尽管公司自身在北美等市场已具备“难以置信的规模” 并试图通过自有网站实现增长 但亚马逊渠道不可或缺 [2] 渠道销售表现 - 早期销售结果显示 公司的产品通过亚马逊触达了新客户 [6] - 在亚马逊上架后 一些在公司旗下2500家门店中销售不佳的产品表现超出预期 [6] - 亚马逊上的消费者愿意支付比实体店更高的价格 以换取免费的次日送达服务 [6] 行业背景与高管经验 - 此前 公司是少数避免在亚马逊直接销售产品的品牌之一 类似品牌如Birkenstock也曾因担心假货问题而撤出平台 [3] - 首席执行官Daniel Heaf于2023年5月加入公司 此前在耐克任职多年 负责过直销和数字战略 [3] - 耐克在中断数年直接面向消费者销售后 已于2025年重新开始在亚马逊销售 以修正此前的战略失误 [4] 第三方销售现状 - 在品牌官方入驻前 消费者每年已通过亚马逊第三方卖家购买价值数千万美元的公司产品 [5] - 即使品牌官方未入驻 其产品通常仍会通过第三方卖家在亚马逊平台上销售 [3]