文章核心观点 在日益碎片化的中国快消品市场中，品牌的市场地位与其家庭渗透率紧密相关 头部公司通过精准捕捉细分需求、拓展新兴消费场景和渠道、并深入下沉市场，成功吸引了新的消费家庭，从而在饱和的市场中保持增长动力 [2][13] 头部公司表现与增长驱动力 - 截至2025年10月3日的52周内，有28家快消品公司覆盖了中国城镇超过1亿家庭 [2] - 这28家领军企业合计新增213万城镇购买家庭，平均增长0.8% [2] - 维达集团以10.4%的购买家庭增长率领先，新增1650万家庭 [2][5] - 农夫山泉、娃哈哈、好丽友、统一等公司也录得强劲增长 [2] - 维达的增长得益于细分纸品品类：棉柔巾贡献620万新家庭，湿巾贡献570万，厨房用纸贡献310万 [5] - 农夫山泉通过无糖茶系列“东方树叶”吸引了1609万新家庭，通过100%果汁及NFC产品线吸引了956万新家庭，其运动饮料系列“尖叫”则吸引了677万新家庭 [6] 消费趋势与产品创新 - 消费者趋于理性，在追求产品性能和情感价值的同时，也看重物有所值 [3] - 健康成为消费首要考量之一，零糖茶饮料需求爆发 [6] - 随着健身人群增多，运动及功能饮料市场蓬勃发展 [6] - 需求碎片化催生细分市场，例如纸品品类从基础厕纸、面巾纸扩展到挂抽式、厨房用纸、湿厕纸、棉柔巾等 [5] 零售渠道变革 - 全渠道、差异化策略对制造商至关重要 [7] - 零食折扣店渗透率提升7.3个百分点，会员店渗透率提升约5个百分点 [8] - 在电商领域，抖音通过拓展站内商城，推动其整体渗透率提升超过5个百分点 [8] - O2O渠道中，满足上班族居家烹饪便利需求的前置仓（生鲜电商APP）渗透率提升了2个百分点 [8] - 同期，头部28家制造商通过零食折扣店获得2100万新购物者，通过会员店获得440万，通过抖音获得1230万，通过前置仓O2O获得360万 [9] 下沉市场成为增长引擎 - 在截至2025年10月3日的52周内，全国城镇销售额同比增长1.8%，其中一线城市仅微增0.2%，三至五线城市增长1.7%，而乡镇市场大幅增长4.2% [10] - 今年在拓展中国家庭方面增长最快的五家制造商均通过深入下沉市场扩大了消费者基础 [11] - 维达新增的1651万家庭中，有1359万来自三至六线城市及乡镇，其中仅乡镇就贡献450万 [11] - 娃哈哈新增的1033万家庭中，有785万来自三至六线市场，其中302万来自乡镇市场 [11]