纪要涉及的公司 Etsy, Inc. 纪要提到的核心观点和论据 公司发展战略 - 成为主流电商起点：Etsy过去被认为是小众平台，如今要从解决特定需求转变为消费者电商购物的起点，满足主流人群在多种场景下的购物需求，如装修客厅、举办婴儿派对、购置春装等，这需要提供更有组织和精选的购物体验[5]。 - 提升信任度：过去几年在信任方面取得进展，如提供预计交付日期、推出购买保护计划，但仍需加强与买家的沟通，确保商品快速送达并让消费者了解自身权益[7]。 - 扩大品牌认知：虽然越来越多人能说出Etsy，但在具体购物场景中，如购买家居用品、珠宝、礼物时，很少有人将其列为首选，因此需加强宣传，提高品牌在不同购物场景中的考虑度[8]。 电商行业趋势 - 市场集中化：未来10年，线上购物平台将减少，因为人们记忆的品牌有限，多数电商在亚马逊的规则下竞争，而Etsy提供与亚马逊不同的定制化、个性化购物体验，有望成为少数被消费者记住的品牌之一[10][11]。 财务状况与展望 - Q1业务情况：2023年1月业务开局良好，但1月底至2月出现波动，消费者支出从消费品转向服务和家庭必需品。不过，在核心品类中，如家居生活、服装配饰，公司保持或扩大了市场份额。Q1指引假设波动持续到3月底，若波动停止有上行空间，若恶化则有下行风险[13][14]。 - 增长预测与投资计划：未提供年度指引，通过设定基线GMS，叠加营销和产品投资带来的增量GMS，并考虑多种情景进行内部预测。计划最坏情况，谨慎投资以实现盈利增长，如去年放缓招聘，目前人员规模和结构合理，随着收入增长可增加相关领域投资[16][17]。 买家指标与行为 - 价值主张与复购驱动：疫情期间吸引大量新买家，他们因体验良好而成为回头客，净推荐分数高。持续改善产品体验，如Etsy应用程序，下载应用的买家购买频率显著提高，去年应用下载量增长33%，前一年增长47%[23][24][25]。 - 新买家获取与流失买家激活：美国部分女性已在Etsy有良好购物体验，平台正吸引更多男性用户，国际市场潜力巨大，在多数核心市场已成为前10电商平台。平台有1亿流失买家，第四季度流失买家重新激活数量创纪录，流失买家终身价值高于新买家，新推出的“Etsy Has It”电视广告活动旨在将Etsy与特定购物场景关联起来[27][28][29]。 - 习惯性买家指标：习惯性买家指每年购物6天以上且消费200美元以上的买家，2022年占比从2019年的36%升至44%，虽近几个季度略有下降，但主要是因疫情高峰数据滚动影响，多数不再是习惯性买家的用户仍为回头客，且有新买家进入该类别，该群体贡献约40%的GMS，增长潜力大[31][32][33]。 营销战略 - 品牌营销：品牌营销占总广告支出比例去年达25%，重点关注全漏斗营销，提升品牌知名度和特定品类的考虑度。通过调查消费者对Etsy的认知和购买意向等指标评估营销效果，注重投资回报率，确保为股东带来良好回报[34][35][38]。 - 绩效营销：去年etsy.com的绩效营销支出带来约25亿美元GMS，支出略有下降但GMS略有上升，表明支出效率稳定。约35%的支出由场外广告计划抵消，绩效营销投资还会带来广告收入和非付费GMS，投资回报多数在90天内实现，但有长尾效应。通过人工和算法确定支出金额和时机，在新市场或不成熟渠道可容忍较低ROI以学习和优化[42][43][44]。 平台创新 - 搜索功能：2022年推出120项对GMS有积极影响的搜索实验，90%的购买来自搜索结果第一页。未来计划将搜索从基于关键词转变为对话式和多模态体验，结合图像和文本，利用生成式AI提升搜索能力，有望带来更多收益和其他好处[46][47][48]。 - 信任建设：信任是Etsy的核心，通过提供预计交付日期、实施Listing级退货政策、推出购买保护计划等措施，提升平台的安全性和可靠性。同时，团队在应对硅谷银行事件时的快速反应，保障了卖家资金流转，增强了用户信任[50][51][52]。 费率与财务增长 - 提高费率机会：自管理层加入以来，每年都提高费率，主要通过为卖家增加服务而非单纯提高交易费用。未来有多种方式可增加服务并提高费率，如扩大Etsy Payments覆盖范围，同时确保为卖家、买家和公司带来共赢，并将增量收入重新投入市场[55][56]。 - 长期财务增长：公司所处市场总潜在市场规模（TAM）达2万亿美元，去年GMS约130亿美元，有很大增长空间，包括买家数量增长和每位买家GMS增加。2019年设定的5年复合年增长率（CAGR）目标为16%-20%，原计划到2023年GMS达90亿美元，实际已达130亿美元，EBITDA多次超过30%，但未给出进一步长期指引[58][59]。 其他重要但是可能被忽略的内容 - 应对硅谷银行事件：两周前硅谷银行进入接管程序，公司团队在周末与另一家支付提供商达成新协议，重新路由美国卖家的付款，周一上午恢复付款，仅0.5%的卖家等待一个工作日才收到资金，展示了团队的应变能力和对卖家的责任[52][53]。 - 子公司投资与EBITDA影响：投资的子公司业务较年轻，如Depop处于有吸引力的大市场，目前投资导致EBITDA利润率收缩400个基点，但子公司GMS占Etsy总GMS不到15%，公司认为投资是适当的，即使子公司盈利也会稀释利润率[61][62]。