行业概况 * 全球广告市场展望：Citi 的第五次 CMO 调查显示，全球广告市场展望更加严峻，关键营销优先事项呈现防御性倾向。中国是唯一一个自上次调查以来增长预期实际上升的市场，而 CMO 对美国的预期最为乐观。 * 营销预算增长：预计未来 12 个月内营销预算将增长 3.8%，未来 2-3 年将增长 6.1%，这比上次调查有所下降，与未来几年 2%-3% 的复合年增长率一致。目前，这一增长预期高于行业预测（GroupM 为 5%-6%），但与机构和媒体所有者的自下而上预期更为一致。 * 数字媒体份额增长：数字媒体占媒体组合的 47%（1 月份为 45%），调查表明，这一比例将在 12 个月后增加到 54%，在 2-3 年后增加到 60%，这比上次调查的预测有所加速。预计数字短片视频、搜索、智能电视、零售媒体和网红营销将是增长最快的领域。 * 代理机构：代理机构的结构性位置看起来越来越稳固，即使短期增长预期面临挑战。CMO 对代理机构在帮助其聚合和使用第一方数据方面的能力评价良好，这是代理机构选择的首要标准，其次是创意/媒体规模。 核心观点和论据 * 数字媒体平台：调查结果对大型数字媒体平台有利。我们还认为，调查支持对全球代理机构和 IT 服务公司的建设性立场，而传统媒体的影响则更为复杂。 * 股票影响：调查结果对以下公司有利：美国地区的 META、GOOGL、RDDT、TTD、APP、EXLS，欧洲地区的 WPP、PRX、CAP 和亚洲地区的 0700。 * 营销优先事项：CMO 的调查结果表明，营销优先事项正在从基于长期项目的营销工作（例如数字转型）转向基于短期营销投资的营销（绩效营销、围绕价值的品牌信息）。 其他重要内容 * 社交媒体：Instagram Reels 在销售转化方面表现最佳，而 YouTube 在 CTV 方面被认为是最有效的渠道。 * 人工智能：CMO 将人工智能视为成本效率的驱动因素。 * 数据能力：数据能力是代理机构选择的最重要标准，其次是市场推广、创意能力和媒体规模。 * 整合：CMO 认为营销服务应以与 IT 服务整合的方式提供。 总结 Citi 的 CMO 调查显示，全球广告市场展望更加严峻，但数字媒体平台和代理机构仍然具有增长潜力。CMO 正在将营销预算从传统媒体转移到数字媒体，并更加关注绩效营销和围绕价值的品牌信息。