纪要涉及的行业和公司 - 行业：化妆品行业 - 公司：上美股份 纪要提到的核心观点和论据 公司基本情况与战略 - 上美股份成立于 2002 年，是多品牌化妆品行业领导者，拥有韩束、一叶子等主力品牌及 new page 等第二增长曲线品牌，在全球设两大研究中心和两大供应链，布局护肤、母婴护理、洗护和彩妆四个品类 [3] - 三大关键点为坚持长期主义、多品牌战略布局和持续性科研投入 [3] - 未来发展战略有“2 + 2 + 2”三年计划和“66”十年计划，“2 + 2 + 2”指未来三年在三个主要品类内合作两个知名品牌；“66”战略聚焦化妆品六大板块，具备六项能力 [7] 2024 年财务表现 - 全年营业收入 67.93 亿元，同比增长 62.1%；毛利率从 72.1%提升至 75.2%；税后净利润 8.03 亿元，同比增长 74%；每股盈利 1.96 元，末期股息 0.75 元，全年股息 1.5 元每股；股东权益回报率达 37.7% [2][5] - 收入结构上，旗舰品牌占总收入 82.3%，new page 占比从 3.6%提高到 5.5%，与红色小象持平，一叶子占 3.4%；护肤品占总销售结构 87.2%，母婴护理占 11.3%，其他品类占 1.5% [5] 主要品牌表现 - 旗舰品牌销售额突破 55 亿，同比增长 80.9%；红色小象销售额 3.76 亿，与去年基本持平；一叶子处于调整阶段，同比下降；new page 销售额 3.76 亿，同比增长 146% [2][6] - 销售渠道方面，韩束在抖音销售占比 66.9%，函数超 50%，红色小象 22%，new page 35% [2][6] 市场前景与趋势 - 中国化妆品市场充满潜力和结构性机会，2025 年前两个月市场回暖，人均消费对比日韩有提升空间，消费者对品质和多样性需求增加 [8] - 中国大众对化妆品有结构性消费增长需求，喜欢国货、性价比、内容电商并愿为情绪价值买单，内容电商是核心，2024 年贡献行业超 100%增长 [9][10] 增长策略与成效 - 内容电商：2024 年通过抖音实现行业断层第一，业务体量从 31 亿增长至近 70 亿；2025 年快手业务同比增超两倍，成美妆行业第一，视频号两个月内 GMV 超 2500 万，成护肤品行业第一 [11] - 货架电商：采取分品、分团队、分职能精细化运营策略，1 月在国货美妆中增速排名第一，2 月登陆京东国货排名第一，综合四大平台 1 - 2 月位列第二 [2][12] - 营销体系：转变为基于 BU 的整体营销体系，加大 B 站、小红书等平台投入，聚焦大单品策略，如 X 系列抗老面霜双十一直播间销售额超 4000 万，38 节 X3 面霜和精华销售业绩达五六百万以上 [2][13][14] - 事业部改革：将韩束男士彩妆洗护和个护独立为四个 BU，预计今年男士品类 GMV 达 7 亿以上，彩妆达 4 亿以上，个护洗护产品快速突破 [4][15] 品牌建设 - 在小红书和抖音平台搜索量增加，韩束口碑 NPS 从 81 分提升至 85 分，抖音好感度提升 12% [16] - 通过与顶级知识博主、女艺人、公益博主合作传递价值观和理念，如 2025 年“三八”节以“我们为自己撑腰”为主题宣传 [16] 组织架构调整 - 搭建前中后台品牌框架，前台设六大业务单元，中台新增部门优化管理，后台涵盖 BP 及 AI 营销赋能等职责 [17] - 过去半年引入四位尚化品类经理、三名内容电商总经理及 21 位以上总监级别人才，总计增加 459 人，占品牌总人数 50% [17] New Page 一页品牌 - 2022 年推出，2022 年 5 月上线至 2023 年底销售额 1.5 亿，2024 年聚焦核心大单品实现团队裂变和声量扩大，2025 年目标销售额 10 亿 [18] - 销售渠道布局健康，抖音、天猫各占三分之一，其余渠道占三分之一，自营团队传播占 90%以上，达播占 10% [19] - 未来聚焦大单品策略，拓展中童、中大童及青少年线，打造全年龄功效护肤品牌，复制面霜经验到其他产品，争取类目第一 [20] 科研投入 - 持续保持较大科研投入，研发高于行业标准的新成分及产品，通过集团资源整合，与章子怡、崔老师合作推出婴童护理产品，形成用户共创模式 [21] 未来规划 - 未来 3 - 5 年采取单聚焦多品牌策略，推进全球化发展，注重品牌互补性，覆盖多品类，根据数据调整和投资品牌 [22][23] - 未来三年希望销售额每年增速不低于 25%，净利率维持在 12% - 13%，函数保证 25%整体增长，新锐品牌一叶子增速大于 20%，甚至达 30% - 40%以上 [24][27] - 2025 年内容电商在快手和视频号构成增量点，传统跨界电商平台有显著增长，自营业务增幅超 40%；护肤业务红白蛮腰预计增速 20%以上，高端护肤线和新品类希望达 9 - 10 亿体量 [25][26] 其他重要但可能被忽略的内容 - 抖音直播数据近期小幅下滑，达播部分下降近 80%，目前每月销售额约三个亿，自营板块全年 GMV 预计 38 亿，总体目标销售额 52 亿，相比去年增长 20%，直播整体预计达 50%增长率 [32] - 公司在医美方面处于学习阶段，无明确规划 [33] - 公司不刻意追求高端或大众市场，根据机会点发力，中长期逐步覆盖更多人群 [34] - 男士护肤推出三条产品线及新产品，彩妆有相关系列产品，是覆盖多人群的品类规划 [35] - 洗护线看重防脱产品领域，继续探索发展方式 [38] - 韩束品牌发展最大障碍是各品类间协调和事业部并进发展，取决于人才选拔 [39] - 敏感肌修复品牌安米娜 2024 年销售额约 1.3 亿，2025 年目标回款三个亿以上，Q1 增量明显，Q2 和 Q3 有重大事件推出 [41] - 2026 年派遣阜阳前往东南亚开展业务 [42]