纪要涉及的公司 广东完美生物技术股份有限公司（丸美股份）、Porr 品牌、PL 品牌、链火品牌 纪要提到的核心观点和论据 1. 财务表现 - 2024 年营收 29.7 亿元，同比增长 33.44%，2025 年 Q1 营收 8.47 亿元，同比上升 28%，连续 9 个季度实现营收和利润双增长 [2][4] - 2024 年整体毛利率 73.7%，同比上升 3.01 个百分点，2025 年 Q1 毛利率升至 76.05%，同比上升 1.45 个百分点，环比提升 2.35 个百分点，得益于大单品策略和产品结构优化 [2][5] - 2024 年归母净利润 3.42 亿元，同比增 31.69%；扣非净利润 3.27 亿元，同比增 73.86%。2025 年 Q1 归母净利润 1.35 亿元，同比增 22.07%；扣非净利润 1.34 亿元，同比增 28.57% [2][5] - 应收账款周期缩短，库存周转天数略增至 90 天，整体财务指标健康稳定 [4] 2. 品牌建设和渠道发展 - 2024 年完美品牌营收 20 亿，占主营收入 69%，眼部产品贡献 33%；PL 品牌营收 9 亿，占主营收入 30%，粉底类单品 GMV 过亿。完美品牌同比增长 31%，PL 品牌增长 40% [2][6] - 2024 年线上渠道营收 25 亿，同比增长 36%；线下渠道营收 4 亿，同比增长 21%，但线下零售端表现较弱 [6] 3. 研发投入及专利储备 - 2024 年研发费用 7350 万元，同比增长 18% [2][8] - 累计申请国内外专利 596 项，其中发明专利 475 项；累计获得授权专利 319 项，其中发明专利 232 项；累计发表论文 53 篇，并主导参编标准 82 项，研发投入和专利储备行业领先 [2][3][8] 4. 营运管理及分红政策 - 应收账款周期天数从去年同期的 7 天减少至今年同期的 4 天，库存周转天数略微增加至 90 天，整体业务指标运行良好，各项财务指标健康稳定 [9] - 自 2019 年上市以来累计分红 9 亿，占净融资金额 124%，重视股东回报 [2][9] 5. 可持续发展 - 今年是公司发布 ESG 报告的第四年，连续三年获得 World ESG A 评级，入选万德、中证等多个 ES 指标 [10] - 2024 年入选广东省绿色工厂，三款产品获得产品碳中和认证证书，并荣获多项 ESG 荣誉 [10] 6. 品牌定位和营销策略调整 - 从“眼部护理专家”转向“专注于淡化每一条细纹”，更注重用户连接 [4][11] - 高举大单品策略，以小红笔眼霜升级为 3.0 版本为代表，带动品类增长 [4][12] - 发布眼部护理白皮书，打造完美眼霜节 IP，提升品牌价值 [4][13] 7. 未来发展方向 - 坚持科技创新，以用户需求为核心，提升科技力、产品力、品牌力与运营力 [4][14] - 线上转型成果进一步夯实，生物科技将成为公司重要底色，2025 年将更注重科技创新、业务协同和运营效能，加速成为行业头部企业 [4][14] 其他重要但是可能被忽略的内容 1. 眼部产品升级：2024 年丸美以小红笔 3.0 和蝴蝶眼膜升级为支点，通过明星代言撬动平台资源，实现高性价比营销链路 [16] 2. 应对低价时代：丸美转向建立品牌态度和新价值，满足新锐白领、精致妈妈、资深中产等用户群体的情绪价值需求，达成与用户在情绪和精神上的共鸣 [17] 3. 运营策略：采用眼霜单独开号、美妆大厂模式，提高复盘、备货及机制制定的效率，实现流量精准抓取；通过大厂带小厂、流量聚合模式，发挥飞轮效应 [18] 4. 短剧红利：2023 年底至 2024 年制作 7 部短剧，总播放量达 12 亿，75%转化为新客，总计 6000 多万次首单转化 [19] 5. 眼部营销体系：以大单品为靶心，通过内层价值传导、中层品牌营销和外层流量触点，再到线上线下融合销售转化，形成协同增长体系，实现 5.33 亿的大爆款，同比增幅 146%，连续三年在天猫旗舰店护理占比达 60%，成为中国眼部护理销售第一名 [20] 6. 重组胶原蛋白赛道 - 决心成为重组胶原蛋白赛道头部玩家，投入资源占据生态位，确保技术唯一性及体系构建稳定性 [21] - 采取专利布局、技术升级、标准制定、双润行动等措施确保技术领先 [22] - 从次抛精华液扩展至面霜、水乳护肤套组、超级面霜产品，并计划未来扩展至电商平台及眼霜领域，构建覆盖多品类的大单品梯队 [23] 7. 产品研发和营销创新 - 推出小红笔精华、小清针眼霜等新产品，强化胶原蛋白成分的品牌联想及心智 [24] - 开展实证营销，通过快速传播真相吸引消费者并实现商业变现 [24] - 2024 年丸美股份改名为完美生活，以更好地体现品牌理念 [24] 8. 社媒化内容营销：在小红书平台上，单品破百万销售，品牌搜索量飙升 33 名，峰值增长两倍多；推出专属直播间，每个单品都有独立账号进行深度运营 [25] 9. 线上渠道布局 - 2024 年重注抖音和天猫平台，抖音全号出击，有 9 个直播旗舰店账号，直播人才队伍增长一倍多，视频团队制造爆款视频数量相比过去增长 4 倍，总计制作 7000 多条内容，直播渗透率高、观看后转化率显著提升，比同行成本低 25% [26] - 尽管天猫整体市场 2024 年下降 2%，完美却实现 28%的增长，会员活跃人数同比增长 30%，GMV 增长 20%，核心单品成交占比达 79%，TOP3 核心产品销售额占比 64% [28] 10. 线下渠道应对策略 - 采取稳中求进策略，坚持适合线下的运营体系，如每季度要求代理商召开会议，举办 BA 认购会和会员沙龙会，强调线下体验和护理的重要性 [27] - 升级护理体系，在百货专柜开放专属护理空间，每个柜台每月平均接待 60 - 80 次护理服务 [29] - 通过促进连带销售提升客单价，如推出 CP 组合和高效渗透组合，构建消费场景 [30] - 采取异业联盟、商场扫楼、BA 纳新、会员老带新等方法纳新，线下新客户销售占比稳定在 25% - 30%之间 [31] - 对线下人员进行专业知识、新技能以及传播触发培训，每位 BA 成为自媒体，通过视频号传播产品信息 [32] - 坚持在线下推广活动，如眼霜节、年货节等，开展五一活动“一日店长”，优化玩法降低成本并提升活动场次，使销售额有所增长 [33] - 尝试拓展单品牌店，几百个门店采用抖音本地生活引流方式吸引顾客到店体验，培育新的零售渠道如商服、KTV 等 [34] - 通过云仓和暗码追溯货品流向，解决窜货和乱价问题，线上与线下货盘不同，70%的线下货品为专属货盘 [35] 11. Porr 品牌相关问题 - 认为目前销售费用健康且必要，用于品牌建设以维持消费者情感共鸣和品牌价值，考核非销售数据 [35] - 小红瓶和小金针要进一步破圈，需加强市场推广力度，扩大产品影响力，优化产品质量，提升用户体验，增加复购率，采用多渠道分销策略 [36] - 自建写字楼快要竣工，计划通过部分出售或出租对冲折旧费用 [37] 12. 其他产品相关 - 胶原小金针超级面膜预计 2025 年实现 2 - 3 亿元销售额，2026 年有望达到 5 - 6 亿元，未来可能达到 8 - 10 亿元；玻色因光甘草定次抛精华专为线下实体零售开发，目前只在线下销售 [52] - 618 大促已启动，一季度推广主题是情感价值，二季度以科学传播为主题，目标是确保二季度达到 30%的预期，并做好费用控制 [53][54] - 小红盾防晒霜虽不主推，但在防晒市场竞争激烈的情况下不会缺位，技术上力求做到不拔干、不油腻、不闷 [55] - PL 品牌 2024 年 GMV 突破 15 亿，销售收入超过 10 亿，线上渠道占比大，今年两手抓产品迭代与优化和提供颜值与情绪价值，一季度推出蹭不掉粉底液 4.0，三季度将推出看不见粉底液升级版及其他新品，二季度和四季度发布限定系列 [56] - Porr 品牌今年第一季度增长未达预期，第二季度预计实现 40% - 50%的增长，上半年仍有望完成 30%的增长目标 [57] - 小金针系列已布局完整产品 SKU，今年计划将直播间打造成日播日销 100 件的平台，预计占比从 30%左右提升至 50%，成为完美品牌第一大系列 [57] - 新老客户结构为 70%新顾客贡献 40%销售收入，30%老顾客贡献 60%销售收入，重视新客户拓展和老客户维护 [58][59] 13. 数字化建设 - 数字化推进分为底层数据资产积累、各业务板块数据可视化、高效利用数据、大数据助力业务增长四个层次，已取得一定成果，未来将继续基于这四个层次有序推进，并与业务共创推进 [48] - 大模型虽能提高问答效率，但对于 B 端复杂细化需求难以直接解决，公司去年 4 月启动智能体项目，去年 6 月推出研发数字人，今年 1 月上线培训数字人，3 月上线招聘数字人，接下来还将推出合同管理等领域的数字人，今年智能体将成为重点关注方向 [49][50] 14. 成功关键因素及未来增长保证 - 全面业务转型，从线下为主转向线上为主，线上生意占比从 30%提升至 80% [51] - 最高管理层亲自抓线上工作和数字化战略，对货盘进行重大变革，重组团队架构 [51] - 销售渠道从服务三线及以下小镇贵妇转向服务新锐白领、小镇青年、精致妈妈和资深中产等不同群体 [51] - 中国国货美妆品牌具备研发领先、供应链强大等五大优势，预计国货美妆品牌在中国市场的占有率将持续提升，有望稳定在 75% - 80%之间 [51]