涉及的行业与公司 * 行业：美国电子商务 (US eCommerce) [1] * 覆盖公司：亚马逊 (AMZN)、Chewy (CHWY)、Pattern (PTRN)、eBay (EBAY)、Etsy (ETSY)、Wayfair (W)、Cricut (CRCT)、Groupon (GRPN) [7] 核心观点与论据 行业宏观与消费者趋势 * 2026年展望：行业预计将持续波动，消费者环境存在多种潜在结果 [1] * 消费者分化：中高收入家庭可能因关税拖累减轻、金融条件宽松而加速消费，但低收入消费者的健康状况和购物习惯仍令人担忧 [1] * 支出结构：消费者继续优先考虑服务支出，服务占名义个人消费支出 (PCE) 的比例已恢复至疫情前约70%的水平 [26][30] * 宏观驱动力：预计2026年可支配个人收入 (DPI) 将加速增长，主要受三大顺风因素推动：1) 关税拖累减少（2025年平均有效关税率上升11个百分点导致下半年增长承压0.6个百分点）；2) 税收减免（《One Big Beautiful Bill Act》可能为消费者带来额外1000亿美元净退税）；3) 更宽松的金融条件（潜在的降息、去监管和AI） [16] * 消费者信心：整体消费者信心相对低迷，且按收入阶层分化，低收入群体的信心更为疲弱 [21][24] 行业结构与竞争动态 * 市场集中度：大型平台持续赢得市场份额，SHOP、WMT、COST、AMZN和EBAY在第三季度均实现两位数增长 [32] * 领先者优势：亚马逊和沃尔玛 (WMT) 因其领先的商品选择（尤其是在增长较快的非可选消费品类）、有竞争力的价格以及更快的配送速度（得益于大规模的物流基础设施投资）而保持特别有利的竞争地位 [32] * 代理商务兴起：过去的假日季，代理商务和来自各种查询源（基于LLM）的推荐流量的影响日益上升，尽管基数较小，但流量增长超预期 [2] * 代理商务影响：预计2026年该主题将带来正反两方面影响：正面包括增强个性化和便利性，可能提高转化率；负面包括竞争焦点转向代理“注意力”而非直接消费者忠诚度，品牌差异化可能被侵蚀，以及数据隐私和AI伦理面临新挑战 [5][6] 高频数据与运营趋势 * 行业销售：基于美国人口普查局数据，第三季度可寻址零售销售（除汽车、汽油、餐饮外）环比减速10个基点，但非店铺销售（电子商务销售的代理指标）加速，线上渗透率环比改善 [15] * 移动应用使用：第四季度，Wayfair、Etsy、Chewy、Cricut和Groupon在美国的月活跃用户 (MAU) 同比增长趋势加速；Groupon在连续7个季度MAU同比下降后，在本季度转为正增长 [44] * 网站流量：第四季度，亚马逊、eBay和Etsy在美国的网站访问量同比增长；来自生成式AI的流量仍然很小，但占比在增长 [45] * 流量来源：亚马逊和eBay的直接及自然搜索/社交流量相对于其他电商平台更高，因此付费搜索和社交流量占总流量的比例较小；Wayfair、Etsy和Groupon则继续依赖付费搜索和社交作为流量渠道，占总流量的比例达到两位数百分比 [45][46] 消费者偏好与品牌表现 * 净推荐值与购买意愿：Chewy和亚马逊在覆盖范围内拥有最高的净推荐值 (NPS) 和净购买意愿 (NPI) 得分 [55] * 品类差异：暴露于可选消费品类/购买程度较高的公司（如Etsy、eBay、Wayfair、Groupon）的净购买意愿 (NPI) 较低且为负值 [55][57] * 亚马逊优势：亚马逊在价格、商品选择、配送速度和易用性方面持续受到消费者好评，公司已投资超过40亿美元以在2026年底前将其美国农村配送网络规模扩大两倍 [67] 公司具体分析与评级调整 亚马逊 (AMZN) - 买入评级，目标价上调至300美元 * 目标价调整：12个月目标价从290美元上调至300美元 [5][7] * 预期调整： * 上调AWS部门收入和息税前利润 (EBIT) 预期，现预计第四季度AWS收入同比增长21.5%，GAAP EBIT利润率34.0%；2026财年收入同比增长23.3%，利润率33.5% [84] * 上调资本支出预期，预计2026财年物业、厂房和设备 (PP&E) 总增加额约1250亿美元（同比增长61%），2027财年约1600亿美元（同比增长28%） [84] * 适度下调第一方电子商务部门收入和EBIT预期 [84] * 第四季度预期：预计业绩将建立在与第三季度类似的叙事上，包括AWS同比增长重新加速、AWS运营利润率环比相对稳定、AWS资本支出上升、北美电子商务收入符合预期、国际电子商务表现强劲、广告业务呈上升趋势、北美息税前利润 (EBIT) 利润率持续超市场预期 [6] * 估值方法：新目标价基于两种估值方法的平均：1) 标准倍数法（综合EV/GAAP EBITDA和EV/(FCF-SBC)），得出305美元；2) 分类加总估值法 (SOTP)，得出295美元 [90] * 关键风险：竞争影响电子商务或云增长、高利润业务扩展不力、各项投资对毛利率或运营利润率造成压力、全球监管环境变化、宏观经济波动及投资者对成长股风险偏好的变化 [96] 其他公司评级与目标价 * Chewy (CHWY) - 买入评级，目标价52美元（不变）[7][102] * Pattern (PTRN) - 买入评级，目标价23美元（不变）[7] * eBay (EBAY) - 卖出评级，目标价从78美元微调至77美元 [7][97] * Etsy (ETSY) - 卖出评级，目标价57美元（不变）[7][106] * Wayfair (W) - 中性评级，目标价从120美元下调至104美元 [7][112] * Cricut (CRCT) - 卖出评级，目标价从3.50美元下调至3.00美元 [7][118] * Groupon (GRPN) - 卖出评级，目标价17美元（不变）[7] 其他重要内容 * 共识预期修订：截至2026年1月13日，2026年共识收入修订中，eBay (EBAY) 下调6%，Groupon (GRPN) 下调3%，Wayfair (W) 下调2%，而Chewy (CHWY) 上调5%，亚马逊 (AMZN) 上调3%，Etsy (ETSY) 上调2%，Cricut (CRCT) 上调2% [8][9] * 相对强弱指数：截至2026年1月13日，覆盖的电子商务公司中，Pattern (PTRN) 的31日相对强弱指数 (RSI) 最高，约为70；Chewy (CHWY) 约为60；亚马逊 (AMZN) 约为50；eBay (EBAY)、Etsy (ETSY)、Cricut (CRCT)、Wayfair (W)、Groupon (GRPN) 均低于50 [11] * 数据来源与免责：报告中使用了SensorTower、SimilarWeb、HundredX等第三方数据，可能与公司官方数据存在差异 [40]；高盛与报告覆盖的公司存在业务往来，可能存在利益冲突 [3]