涉及的公司与行业 * 公司：贵州茅台 (白酒行业) [1] 核心观点与论据 营销变革历程与战略调整 * 公司自1998年起持续进行营销变革，以扩展消费群体和销售渠道，应对市场变化 [2] * 1998年亚洲金融危机后，建立经销商+专卖店模式，形成市场化渠道体系雏形 [5] * 2005年，停止新设专卖店，向直销和团购转型，以应对小商制模式下的窜货、囤积问题 [2][5] * 2013-2015年，在中央八项规定冲击下，将消费群体从政务市场转向高端及大众消费市场，重启经销商招商并试水电商渠道 [5] * 2018年，对经销渠道进行反腐整肃，停止新增经销商配额并取消部分资格，整体配额从1.7万吨回落至1.2-1.3万吨，增量转移至商超、电商等直销渠道 [2][8][9] * 2025年末至2026年初的营销策略调整，市场认同度逐渐提高，产业内部认为调整聪明及时，经销商初期虽有不满但逐渐接受 [3] 当前营销策略与产品体系 * 公司提出客群场景服务转型，从卖酒向卖生活方式转变，围绕做精产品、做强载体、做优服务三个方向调整 [2][10][13] * 构建金字塔形产品结构矩阵：基础层为1499元普飞，中间层为2000元左右精品高端单品，顶层为3000元以上强调收藏稀缺价值的高端产品 [2][16][21] * 逐步丰富飞天茅台的价格和产品体系，在价格不稳定时期推出多规格装（如1.5升、3升、6升）、生肖酒、精品酒等非标产品 [10] * 2026年首次明确下调部分产品零售指导价，以更透明、市场化方式进行价格调整 [16] * 公司探索美学定位，推出文创产品（如敦煌文化声乐飞天、二十四节气酒、生肖生日定制酒）以链接生活方式和场景 [14][15] 渠道建设与直营化 * 加强直营化和市场化渠道建设，扩展到餐饮端、即时零售端等多种载体，并探索私域产业客户和团购客户合作 [2][17] * 2024年自营体系销量占比约30%，其中自营店和爱茅台平台合计占比约20% [17] * 计划通过爱茅台平台和直营店扩大自营销量，占比预计可提升10%以上 [2][17] * 若普飞能以1499元固定标价销售，其销量占比可能达到30%左右，有助于稳定价格 [17] * 引入代售和寄售模式（销售物权不转移），以保证终端售价稳定，不受实际销售终端影响，且不产生打款占款问题 [12] * 未来方向是平衡市场化与直营化，既保持传统经销渠道，又发展高效触达广泛消费者的直营模式，以确保价格稳定和优质服务 [11] 市场反应与影响 * 2025年末的营销改革激发了增量需求，吸引了原有消费者及新消费者（如部分原本在拼多多购买低价茅台的消费者转向爱茅台平台） [3] * 经销商2026年整体盈利情况预计比2025年更好，主要得益于普飞产品利润稳定以及非标产品倒挂现象减少 [3] * 公司销量在2013至2015年期间并未下滑，反而在高单到双位数增长基础上，通过专卖店等渠道扩展获得了民间商务消费的新增量 [7] 估值与未来展望 * 目前基于股息率定价模式，公司估值已经历一轮调整 [6] * 由于公司尚未明确2026年业绩指引，加之部分非标产品减量及降价因素影响，市场对其业绩盈利预测存在区间，下限可能出现小幅负增长 [6] * 长期来看，若出现新的催化因素或中长期资产定价方式发生变化，其估值仍有提升空间 [6] 其他重要内容 品牌与价格策略 * 公司认为适量的价格下调并不会损害其品牌形象，有助于扩展新的消费群体 [4][19] * 品牌力在白酒行业中无可匹敌，通过构建金字塔形产品矩阵，以普飞作为超高端基础大单品拓展新消费群体，通过更高端产品服务高端客群，兼顾品牌溢价和规模 [16][19][21] * 通过直营体系确保价格稳定，挖掘长尾消费群体 [4][20] * 在普飞价格透明情况下，倒逼具有专业服务能力的经销商和渠道提升高端服务能力及拓客功能，推动产品结构向更高层次发展 [20] 改革特点对比 * 本次营销改革与以往相同点在于都是为了扩大消费群体基础 [7] * 不同点在于技术手段和执行方式：本次通过爱茅台平台上线普飞等直控销售方式，更好地触达消费者并获取增量数据；更注重自营直控渠道建设，使企业能直接获得更多消费者信息 [7]